evadvies – Pagina 7

Shopper Marketing: wel en niet opvallen tegelijk!

Als ik vroeger aan de eettafel een flauwe mop voor de zoveelste keer vertelde en daarna zelf het hardste om mijn eigen grap lachte, zei mijn vader altijd: “Eén keer is leuk, twee keer is nóg leuker, maar drie keer is niks meer aan.” Toch zijn veel cabaretiers, strips en televisieseries succesvol door constante herhaling. En door herhaling leer je ook gewoontes aan (en af) (en onthoud je de mop steeds beter).

Volgens het geheugenmodel van de psychologen Atkinson en Shiffrin zijn er twee stappen die ervoor zorgen dat iets in het langetermijngeheugen terecht komt.

De eerste stap is het filteren van alle zintuiglijke stimuli die elke seconde op je afkomen. Dit zijn er misschien wel miljoenen en betreffen vorm, kleur, geluid, plaats (maar nog niet betekenis). Slechts enkele daarvan bereiken het kortetermijngeheugen. Dit gebeurt door wat je zou kunnen noemen: “opvallen binnen een context”. Als ik in de supermarkt op zoek ben naar een pak koffie, valt een pak koffie mij eerder op dan een zak wortelen. Echter, die context is niet per se alleen het bewuste deel, maar kan ook een onbewuste trigger zijn. Bijvoorbeeld een lekkere zak chips wanneer je toch al trek had tijdens je bezoek. Het interessante is, dat iets vooral opvalt, wanneer het bekend is. Hele nieuwe zaken vallen in eerste instantie meestal niet op (omdat ze wegvallen in de vele andere impulsen). Tenzij het een gevaar zou kunnen zijn, dan wel. Een gevaar zou in de context van een supermarkt ook een aanbieding kunnen zijn die je eventueel misloopt.
De tweede stap, het opnemen in het langetermijngeheugen, gaat via herhaling. Hoe vaker je iets ziet (of hoort of proeft), hoe bekender het voor je wordt. En als iets bekend is, vind je het ook aantrekkelijker. Dus is de kans weer groter dat je het een volgende keer koopt. Deze herhaalstap moet minimaal zeven keer gezet worden (maar realiseer je: niet elke keer dat jij een POS plaatst, wordt het gezien door iedereen, dus je moet vaker herhalen dan je denkt. En dan nog moet je vaker herhalen dan je denkt.) Herkenbaarheid + motivatie + bereikbaarheid (gemak) leiden tot een gewoonte (hierover een volgende keer).

Het interessante aan dit model is, dat je kunt herleiden, dat een product moet opvallen om de eerste selectie te overleven, en dan juist heel erg hetzelfde moet blijven om op te worden genomen in het langetermijngeheugen (en liefst herhaaldelijk gekocht wordt). En, zoals al gezegd, dat herhalen moet je vaker doen dan je denkt. Dat is lastig voor (shopper) marketeers, want die willen graag iets nieuws ondernemen. Veranderen is vooruitgaan, toch? En vaak ziet de shopper pas iets voor de eerste keer als de marketeer het al honderd keer gezien heeft (in concept, op de tekentafel, in een mock-up). Dus de marketeer denkt dan: “drie keer is niks meer aan!”. Maar de shopper weet nog niet eens waar de mop over gaat. En dus moet je herhalen. Meer dan je denkt, en zo vaak dat je het zelf al lang niet meer leuk vindt!

Kerstbeleving in de supermarkt: een contradictio in terminis?

De kerstvakantie is begonnen! Vanmiddag ga ik gezellig op de kerstmarkt een glühwein drinken en kijken bij de kerstkoren die overal in de Leidse winkelstraten zingen. Wat een sfeer, wat een beleving! Albert Heijn probeert, geholpen door Jamie Oliver, de sfeer van een kerstmarkt in de supermarkt te brengen. Met muziek bij de ingang, nephoutsnippers op de vloer en nepchaletdaken aan het plafond. Maar ik begrijp het niet en ik voel die sfeer ook niet. Nou moet je nooit uitgaan van n=1, zeker niet als voormalig marktonderzoeker, dus ik wil dit graag (met jullie) wat verder uitdiepen.

Veel van wat Albert Heijn doet tijdens de (pre)kerstperiode is namelijk gebaseerd op prachtige insights. Er wordt meer thuis gekookt tijdens kerst (bron: Detailhandel Nederland). Moeders willen graag het beste voor hun gezin, ook aan tafel. Ze hebben echter wel stress dat het gerecht niet zal lukken (en wat dan?). Albert Heijn maakt bijzondere gerechten aantrekkelijk door samen te werken met Jamie Oliver. Daarnaast kun je de gerechten op twee manieren aanschaffen. Of je bent een echte waaghals of keukenprinses en je koopt de losse ingrediënten. Op allerhande.nl vind je, naast uiteraard het recept, voor de moeilijke handelingen instructievideo’s. Voor de moeders die minder goed zijn in de keuken is er een “bijna-klaar-versie”, bijvoorbeeld een reeds gekruide rollade die je alleen maar in de oven hoeft te schuiven. Maximale beleving (geur, uiterlijk, smaak), minimale stress!

Een ander insight is dat kinderen van ander eten houden dan volwassenen en liefst in aantrekkelijke vorm. Ook zelf koken vinden kinderen leuk. Daarom bij de gourmetgerechten van Albert Heijn ook een plakje hamburger dat je zelf in de vorm van een ster of een beertje kunt maken. Ook de engelenijsjes en de kerstboomboterhamworst zijn hier een voorbeeld van.

Naast sfeer, familie en lekker eten levert de kerstperiode voor veel mensen ook stress op. Bijna 50% van de vrouwen vindt het organiseren van een kerstdiner het meest stressvolle van het jaar. Omdat er veel en bijzondere producten aangeschaft worden, zullen veel mensen met een (lange) boodschappenlijst gaan winkelen. Ook dan is er stress: is die ene speciale saus er wel (en zo niet: wat moeten we dan kopen?) en koop ik wel het juiste voor dat recept. Bovendien is het druk in de winkels, waardoor het winkelen geen pretje is. Je kunt deze stress compenseren door gebruik te maken van de ruimere openingstijden. Maar is om 7 uur ’s ochtends boodschappen doen op de eerste dag van de kerstvakantie goed voor de sfeer? En zorgt het laten proeven van een plakje mosterdrollade nog voor een andere aankoop? Of wordt gewoon het lijstje gevolgd?

Ik vraag me dus af of deze beleving bij Albert Heijn datgene is waar de shopper op zit te wachten tijdens de kerstaankopen. Mijns inziens zou een concept a la “Albert Heijn maakt uw kerstaankopen makkelijk” beter aansluiten met de insights op het gebied van kerststress. Een uitwerking hiervan zou kunnen zitten in het makkelijker kunnen vinden van alle ingrediënten van een bepaald recept. Of hulp bij het boodschappen doen. Of ben ik een zuurpruim en zie ik het verkeerd? Zit de Nederlandse shopper wel te wachten op een kerstmarkt in de supermarkt? En als je dat vindt, heeft AH dit dan goed ingevuld of zie je nog verbeterpunten? Ik hoor graag jullie mening!

Geef je omzet een promotie!

Deze blog verscheen eerder in Foodclicks.

Promotie is eigenlijk een raar woord. We gebruiken het zowel voor een opwaardering: “Hij heeft een nieuwe baan, dat is echt een promotie voor hem” als voor een devaluatie van iets: “Er is een promotie bij de Hema: nu drie rookworsten voor de prijs van twee.” Volgens de van Dale is promotie in de betekenis die voor ons nuttig is: “reclame, handeling om te promoten”. Eén misvatting over promoties die ik vaak hoor is dat ze kort moeten duren voor maximaal effect. Een andere is dat er altijd sprake van een prijskorting moet zijn.

Langer durende promoties creëren een gewoonte
De foodservice-business is een “repeat-business”. Je wilt als ondernemer dat een gast (veel) vaker dan één keer per jaar geld bij je uitgeeft. Een levensmiddelenfabrikant wil dat je geregeld zijn product eet of drinkt. Promoties die één of twee weken duren hebben dus weinig zin. Ze zorgen voor een kortetermijngroei van je gastenaantal en/of omzet, maar het gedrag beklijft niet. Onderzoek wijst uit dat je vijf tot zeven keer bewust een bepaalde handeling moet verrichten voor het een gewoonte wordt. Daarom heeft Kiosk altijd een aanbieding met een kop koffie en een koffiekoek of chocoladebroodje. Als je dagelijks (het kost maar 50 cent extra) iets bij je koffie neemt, wordt het een gewoonte. Dit hoeft niet om een combinatie te gaan. In een café zorgt een tafelkaart ervoor dat ik steeds weer op dat nieuwe speciaalbier wordt gewezen. En na een paar bezoeken bestel ik het automatisch.

Het hoeft niet altijd om prijs te gaan
De meeste foodservicebedrijven bieden een beleving. De gast komt in een mind set die minder prijsgevoelig is dan in de supermarkt. Echter: iets nieuws proberen brengt ook risico’s met zich mee. Het wordt toch wat minder gezellig als het drankje dat je uitprobeert niet smaakt. Deze zomer zag ik op het terras een Duvel-promotieteam. Zij boden kleine glaasjes met Duvel aan om te proeven. De glaasjes waren kleine replica’s van het bekende bolle glas. Goed voor de merkbeleving, en ik zag daarna velen met een glas Duvel in plaats van een gewoon vaasje. Mooie omzet- en margebevorderaar. In een bedrijfsrestaurant gaat het wat minder om de beleving, maar daar is gezondheid een belangrijke drijver. Een vers geperste sap van de dag goed onder de aandacht brengen (elke dag!) kan hier zorgen voor extra verkopen.

Personeel kan ook aan promotie doen
Veel ondernemers, en vooral ook hun medewerkers, vinden het lastig zelf aan promotie te doen. Ze voelen zich dan opdringerig. Mensen volgen echter het meest aanbevelingen van echte mensen, mits op de juiste manier gebracht. “Wilt u misschien onze salade van de dag proberen? Deze bevat gerookte kip en roma-tomaatjes.” kan leiden tot een bestelling die de kassa-aanslag van de eerder geplande tosti verdubbelt. Ook aan een balie kan een vriendelijke vraag een gast helpen. Denk maar aan: “Wat wilt u erbij drinken?” in een snackbar of de goed doorgevoerde snoep-acties bij Shell.

De mogelijkheden om je verkoop te bevorderen zijn eindeloos en je hoeft je echt niet tot prijs te beperken. Wel geldt: de aanhouder wint! Langer durende promoties zijn uiteindelijk succesvoller.

Communicatie is alles (en niets)

Communicatie is álles (en niets)

Een paar weken geleden sprak ik met een vriendin af op een nogal groot terras. Mijn ogen gingen scannend over het terras, op zoek naar een bloemetjesjas. Wat er verder op het terras gebeurde, ging aan mij voorbij. Een aantal dagen later sprak ik af met iemand die ik nog niet eerder gezien had. Stuk voor stuk bekeek ik de personen in het café, op zoek naar een blik van herkenning. Deze voorbeelden zijn een illustratie van respectievelijk deselectie en selectie. Dit zijn processen in je brein, die je helpen om snel te vinden wat je zoekt.

Kennis van deze processen kun je ook heel goed toepassen op shoppergedrag. Als je wilt dat een shopper jouw product (dat hij al veel vaker gekocht heeft) opnieuw koopt, moet je inspelen op zaken die bij deselectie een rol spelen. Met andere woorden, de shopper wil zo snel mogelijk vinden wat hij zoekt. Een grote wijziging in het design van een verpakking is één van de zaken die het proces van deselectie enorm verstoort. Er zijn allerlei voorbeelden van verpakkingswijzigingen die geleid hebben tot significante marktaandeeldalingen. Deels zijn die tijdelijk, maar veel shoppers raak je echt voor altijd kwijt.

Wanneer je kopers naar jouw product toe wilt trekken, terwijl ze je eigenlijk niet kennen, moet je goed weten hoe selectie werkt. Hierbij help je de shopper een beslissing te nemen. Goede routing in de winkel, maar ook informatieverschaffing op het juiste punt, en een laatste effectieve call-to-action zijn hierbij belangrijk.

Of shoppers in jouw kanaal of voor jouw categorie in een deselectie- of selectiemodus zitten is onder andere afhankelijk van de aankoopfrequentie van de categorie (of in het kanaal), de betrokkenheid van shoppers bij het type product en de complexiteit ervan. Afhankelijk van de modus heb je een heel andere schapindeling en instore communicatie nodig. Grote delen van wat er in een winkel te zien is kunnen aan de klant voorbijgaan omdat hij in een andere modus zit.

Selecteer je boodschappen dus goed, anders ziet de shopper niets!

Wat dienstverleners van supermarkten kunnen leren

Onlangs bezocht ik de site van mijn bank om geld van een spaarrekening over te maken. Een niet zo makkelijk klusje: “wat was ook alweer de logincode en het wachtwoord?”. Eenmaal op de site kreeg ik meteen een klein marktonderzoekje voor mijn kiezen. Uit nieuwsgierigheid deed ik daar graag aan mee. Klaarblijkelijk verwachtte de bank meer van mij dan ik van plan was. De vragen gingen over de informatie op de site, het uiterlijk van de site, de teksten, etc. Ik was alleen maar op zoek naar de LOGIN-knop om zo snel mogelijk geld over te maken. De rest van de site interesseerde me niet op dat moment.

De vorige keer had ik het over het ruimer kijken naar Customer Journeys door supermarkten (en hun leveranciers). Dienstverleners zouden wel eens in mogen zoomen naar de detailonderdelen. Sites van dienstverleners zijn vaak erg complex. Laatst wilde ik bijvoorbeeld een verzekeraar bellen en het kostte me alleen al tien minuten om het telefoonnummer te vinden! Waar supermarkten het koopproces tot op het bot ontleden om de marketing mix zo goed mogelijk in te vullen, hebben dienstverleners het totale proces van hun klanten geanalyseerd om hun processen zo goed mogelijk in te vullen. De oorsprong van Customer Journey bij dienstverleners ligt dan ook meer in het verbeteren van Customer Serviceprocessen. Het gaat daarbij meer om “Wat?”, dan om “Hoe?“. Daarnaast kijken ze met name naar hun eigen proces (van hun klanten), en niet naar het keuzeproces voorafgaand aan de koop. Het heet bij hen ook niet voor niks een Customer Journey.

Dienstverleners zouden hun blik eens moeten verplaatsen naar het specifieke koopmoment. Hoe werkt dat, wat zijn de overwegingen, waar wordt informatie gezocht, hoe wordt precies besloten? Allemaal zaken die stappen zijn in het Path to Purchase. Stappen die leiden tot groei.

Wat supermarkten van dienstverleners kunnen leren

Al jaren doe ik boodschappen bij dezelfde supermarkt (met uitzondering van het jaar dat ik zelf voor een andere supermarktketen werkte, maar daar gaat dit verhaal niet over). De winkel is dichtbij, het aanbod is ruim. Ik kan mijn fiets er goed stallen. De vaste kassières herkennen mij en zijn altijd vriendelijk. Toch zou deze supermarktketen meer aan mij kunnen verdienen. En niet alleen aan mij, ook aan andere klanten. Om erachter te komen hoe zouden ze te rade kunnen gaan bij banken, verzekeringsmaatschappijen en goede doelen. Beide branches hebben klanten die een bepaalde weg afleggen voor ze tot aankoop overgaan. De dienstverleners noemen dat een Customer Journey. In het supermarktkanaal heet het Path to Purchase.

De terminologie laat al een groot verschil zien: een reis maken is veelomvattend, een pad is rechttoe rechtaan. Ok, eerlijk is eerlijk, soms wordt ook de term Shopper Journey gebruikt. Maar de invulling ervan is nog steeds een pad. Dat zo snel mogelijk tot aankoop moet leiden. En dat is begrijpelijk, en beperkt. Want je wilt dat de klanten terugkeren en wéér iets kopen. Zoals ik Simon Small, Global Sales and Channel Development Director van Nestlé heb horen zeggen: “we’re in a repeat business”.

Om herhaling goed te kunnen bewerkstelligen, moet je niet alleen kijken wat er met de shopper gebeurt vanaf het moment dat hij een (mentaal) lijstje gaat maken tot aan het betalen bij de kassa. Je moet ook weten wat er daarna gebeurt en daarvoor al gebeurd is. Dienstverleners weten dat goed en zij integreren hun communicatie door alle kanalen heen. Kanalen zijn voor hen communicatiekanalen, en de winkel is dan één kanaal. Bij veel levensmiddelenfabrikanten zijn kanalen de verkoopkanalen. Het salesteam voert een onderlinge strijd om zoveel mogelijk business in hun eigen kanaal te scoren. Zelden wordt erover nagedacht dat het “pad” van een shopper voor voedsel kan lopen van het schap voorverpakte broodjes van Shell naar de boterhammen van Albron catering tot de versafdelingen van de Albert Heijn supermarkt. Als je van dit pad een reis kan maken, valt er nog veel voor je te halen!