Deze blog verscheen eerder in Foodclicks.
Promotie is eigenlijk een raar woord. We gebruiken het zowel voor een opwaardering: “Hij heeft een nieuwe baan, dat is echt een promotie voor hem” als voor een devaluatie van iets: “Er is een promotie bij de Hema: nu drie rookworsten voor de prijs van twee.” Volgens de van Dale is promotie in de betekenis die voor ons nuttig is: “reclame, handeling om te promoten”. Eén misvatting over promoties die ik vaak hoor is dat ze kort moeten duren voor maximaal effect. Een andere is dat er altijd sprake van een prijskorting moet zijn.
Langer durende promoties creëren een gewoonte
De foodservice-business is een “repeat-business”. Je wilt als ondernemer dat een gast (veel) vaker dan één keer per jaar geld bij je uitgeeft. Een levensmiddelenfabrikant wil dat je geregeld zijn product eet of drinkt. Promoties die één of twee weken duren hebben dus weinig zin. Ze zorgen voor een kortetermijngroei van je gastenaantal en/of omzet, maar het gedrag beklijft niet. Onderzoek wijst uit dat je vijf tot zeven keer bewust een bepaalde handeling moet verrichten voor het een gewoonte wordt. Daarom heeft Kiosk altijd een aanbieding met een kop koffie en een koffiekoek of chocoladebroodje. Als je dagelijks (het kost maar 50 cent extra) iets bij je koffie neemt, wordt het een gewoonte. Dit hoeft niet om een combinatie te gaan. In een café zorgt een tafelkaart ervoor dat ik steeds weer op dat nieuwe speciaalbier wordt gewezen. En na een paar bezoeken bestel ik het automatisch.
Het hoeft niet altijd om prijs te gaan
De meeste foodservicebedrijven bieden een beleving. De gast komt in een mind set die minder prijsgevoelig is dan in de supermarkt. Echter: iets nieuws proberen brengt ook risico’s met zich mee. Het wordt toch wat minder gezellig als het drankje dat je uitprobeert niet smaakt. Deze zomer zag ik op het terras een Duvel-promotieteam. Zij boden kleine glaasjes met Duvel aan om te proeven. De glaasjes waren kleine replica’s van het bekende bolle glas. Goed voor de merkbeleving, en ik zag daarna velen met een glas Duvel in plaats van een gewoon vaasje. Mooie omzet- en margebevorderaar. In een bedrijfsrestaurant gaat het wat minder om de beleving, maar daar is gezondheid een belangrijke drijver. Een vers geperste sap van de dag goed onder de aandacht brengen (elke dag!) kan hier zorgen voor extra verkopen.
Personeel kan ook aan promotie doen
Veel ondernemers, en vooral ook hun medewerkers, vinden het lastig zelf aan promotie te doen. Ze voelen zich dan opdringerig. Mensen volgen echter het meest aanbevelingen van echte mensen, mits op de juiste manier gebracht. “Wilt u misschien onze salade van de dag proberen? Deze bevat gerookte kip en roma-tomaatjes.” kan leiden tot een bestelling die de kassa-aanslag van de eerder geplande tosti verdubbelt. Ook aan een balie kan een vriendelijke vraag een gast helpen. Denk maar aan: “Wat wilt u erbij drinken?” in een snackbar of de goed doorgevoerde snoep-acties bij Shell.
De mogelijkheden om je verkoop te bevorderen zijn eindeloos en je hoeft je echt niet tot prijs te beperken. Wel geldt: de aanhouder wint! Langer durende promoties zijn uiteindelijk succesvoller.