Gedragspsychologie

Niets wordt helemaal anders…

Het zijn rare tijden en ik hoop dat je dit leest in goede gezondheid. Kranten en vakbladen publiceren artikel na artikel over snel en fundamenteel veranderende consumentenbehoeften. Als je niet nu snel je strategie aanpast, ben je verloren!

Maar let op! Consumentenbehoeften veranderen helemaal niet, consumentengedrag verandert. Dus al het harde werk aan insights van de afgelopen jaren hoeft niet in de prullenbak. Sterker nog: je moet júist nu je echte inzichten in consumentenbehoeften gebruiken om je tactics aan te passen.

Aan de hand van de piramide van Maslow geef ik een aantal voorbeelden van basisbehoeften, die nu op een andere manier worden ingevuld.

Organische behoeften:

Hieronder vallen eten, drinken, slapen èn het uitscheiden van ontlasting. Niet zo gek dus, dat we in eerste instantie (toiletpapier) gingen hamsteren. Gezond blijven is belangrijk, dus de thuisworkouts vliegen je om de oren en daarvoor hebben we ook spullen nodig. Met volle voorraadkasten komt de behoefte aan lekker uit eten gaan ook weer naar boven. Alleen doen we dat nu thuis. De zomer komt eraan, en de vakantie brengen we waarschijnlijk door in Tuinesië, Schuurmonnikoog, de Balkonlanden, of Playa del Garden. Een plek onder de zon regelt Praxis dus nu voor je, en niet Corendon.

Veiligheid en zekerheid:

Ga je ziek worden, blijf je voldoende verdienen, hoe lang gaat dit duren, kan mijn relatie dit aan? De basisbehoefte aan veiligheid en zekerheid zoeken we door informatie te (blijven) vergaren, kleine buurtinitiatieven poppen op en singles verzekeren zich van toekomstig contact door corona-buddies te worden.

Sociaal contact:

In contact blijven we met elkaar door virtuele borrels en online escape rooms; om op bezoek te gaan gebruiken we hoogwerkers en ik ga tijdens Koningsdag zelfs op kroegentocht! De jongeren onder ons hebben nog steeds behoefte om naar de club te gaan, maar ze blijven gewoon thuis!

Waardering/status:

Waar we normaalgesproken indruk maken met onze auto of kleding, wordt in deze tijd waarin je eigenlijk alleen nog maar elkaars hoofd ziet een strak kapsel dé manier om indruk te maken. Vandaar al die stress om gesloten kapsalons.

Zelfverwerkelijking:

Om een goed gevoel te krijgen over onszelf, maken we legpuzzels, bouwen we lego, tekenen we meer en volgen we online cursussen. Hopelijk krijgen veel ouders ook een goed gevoel bij hun tweede beroep in het onderwijs.

Samenvattend: consumentbehoeften veranderen niet, de invulling en het gedrag wel!

Hou dus vast aan je strategie, en je insights in consumentenbehoeften. Mocht je daarbij hulp nodig hebben, neem dan gerust contact op. Ik kan projecten volledig offline, online of hybride uitvoeren, overal is een mouw aan te passen.

Klein moet ook klein voelen en blauw betekent paprika. Of melk.

Shopper Marketeers zijn een kei in het maken van mooie instorematerialen. Maar niet altijd zijn ze een kei in het maken van effectieve instorematerialen. Uit de gedragseconomie en neuromarketing zijn veel inzichten te halen die je direct kunt toepassen, zonder zelf aanvullend shopperonderzoek te hoeven doen. De effecten die je kunt behalen met deze tips zijn gigantisch!

Eén voorbeeld is processing fluency, ofwel het gemak waarmee we informatie kunnen verwerken. Bekijk bijvoorbeeld eens het volgende plaatje.
Het lijkt logisch om de linkermanier te kiezen. Je moet immers de huidige prijs zo groot mogelijk laten zien? Het antwoord is nee. Als je de oude prijs het grootst afbeeldt, dan kunnen onze hersenen dat beter verwerken: hoge prijs = groot, lage prijs = klein. Dit is het processing fluency-effect in actie. En de rechtermanier van afbeelden levert 25% meer verkopen op! Tel uit je winst.

Datzelfde kun je ook met afstand tussen de prijzen doen: een prijsafstand lijkt groter, als de prijzen verder uit elkaar staan, zoals in het plaatje hiernaast. De onderste manier zorgt voor meer verkopen dan de bovenste. Je hebt hier wellicht niet altijd ruimte voor op je POS, maar wanneer het mogelijk is, kan het zeker opleveren. De grootte van de letters zijn hier ook aangepast op processing fluency.

Naast lettergrootte en afstand, is het lettertype ook van belang. Ingewikkelde lettertypes worden minder goed verwerkt door de hersenen, en kun je daarom beter niet gebruiken op websites. Een voorbeeld van een ingewikkeld lettertype is dit.

Rijm en alliteratie zijn makkelijk te onthouden. Sterker nog, als een reclamezin rijmt, dan wordt de link daarin als geloofwaardiger gezien. Doe er je voordeel mee.

Ook zaken die bekend zijn, verwerken we sneller. Voorbeelden hiervan zijn kleurcoderingen binnen categorieën (blauw voor paprikachips of melkchocolade, groen voor biologisch, rood voor karnemelk etc).

Goede displaycommunicatie is niet het enige middel om significant meer te verkopen. Ook de korting die je aanbiedt in promotie en vooral hoe deze geformuleerd wordt kan enorm van invloed zijn. Als de betrokkenheid bij de aankoop relatief laag is (en dat is vaak bij FMCG-producten), dan werken ronde getallen beter. En het hoogste getal gebruiken wil ook helpen. In het onderstaande voorbeeld kijken we naar pakjes thee. Een standaardpakje thee bevat 200 gram. Een shopper marketeer staat voor de keus: een pakje van 300 gram aanbieden (dus 50% gratis erbij!) of op het pakje van 200 gram 33% korting geven (bijvoorbeeld door middel van een 3 halen, 2 betalen actie). Voor de slimme rekenaars: bij 33% korting op 200 gram is de korting iets groter. Maar shoppers zien dat niet. 50% gratis levert 71% extra verkopen op.

Habit summit Europe 2014

“The best thing that can happen to your product is to be considered without any conscious thought.” Deze intrigerende uitspraak is van Nir Eyal, auteur van het boek Hooked. In dit boek, en ook in zijn workshop op 29 april ten kantore van booking.com deed hij zijn theorie uit de doeken en liet hij ons, de deelnemers, nadenken over specifieke cases. Superleerzaam! Mocht je hier meer over willen weten, dan kun je deze korte talk van hem bekijken.

Op 30 april was Nir de gastheer tijdens de Habitsummit Europe. Tijdens dit congres spraken nog veel meer wetenschappers, consultants en marketeers over het vormen van gewoontes.

Ben Gardner bijvoorbeeld. Hij vertelde over wetenschappelijk onderzoek dat hij doet naar het vormen van (gezonde) gewoontes. Dat kunnen hele simpele gewoontes zijn, zoals het drinken van een glas water bij elk ontbijt. Hierbij keek hij naar de moeite die het mensen kostte om zich aan hun plan te houden, en na hoeveel tijd het echt als een gewoonte voelde. Drie dingen vielen hierbij op. Het eerste was, dat het best een tijdje duurt voordat een bepaald gedrag echt een gewoonte is. Het tweede was dat deze tijdsduur nogal kan varieren (van 18 tot meer dan 100 dagen), en dat dat niet alleen van het type gewoonte afhangt, maar ook van persoon tot persoon kan verschillen. En het derde was dat vrijwel geen enkele gedraging een echte vaste gewoonte wordt voor 100%. Er kan dus altijd weer een externe aanleiding zijn die de gewoonte doorbreekt.

Als we dit doorvertalen naar shoppergedrag in Food, dan zie ik het volgende: omdat we de meeste producten niet elke dag kopen, kan het een paar maanden of langer duren voordat het kopen van een bepaald product een gewoonte genoemd kan worden (uiteraard is dit gerelateerd aan aankoop- en gebruiksfrequentie van de categorie). En zelfs dán kan er van alles gebeuren dat je weer van dit gedrag afbrengt.

Een andere interessante spreker was Nicolae Naumof. Hij sprak over gewoontes die in je lichaamsbewegingen vastgeroest zitten. Zo voelt alles waarbij een wegduw-beweging zit als iets wat je niet wilt (klikken met de muis, maar ook het duwen van een winkelwagentje) en een naar-je-toe-trekbeweging maak dat je de dingen juist wél wilt (zoals naar je toe slepen op een tablet of het optillen van een winkelmandje). Een ander voorbeeld betrof mensen die een potlood tussen de lippen vasthielden (waardoor ze sip keken) versus mensen die een potlood tussen de tanden vasthielden (waardoor ze glimlachten). De laatste groep waardeerde producten beter.

Nathalie Nahai, webpycholoog, vertelde over dopamine loops. Deze verklaren waarom we steeds weer opnieuw onze e-mail verversen, naar Facebook en Twitter gaan om te zien of er iets nieuws is. Dopamine geeft ons namelijk een goed gevoel in anticipatie op een resultaat dat we graag willen zien, bijvoorbeeld een leuk bericht op Facebook. Omdat het de anticipatie betreft willen en kunnen we dat gevoel steeds weer krijgen. (als het een goed gevoel bij een leuk bericht was, dan zouden we ook een slecht gevoel krijgen als er geen leuk bericht was, en zouden we minder snel nog eens kijken). Dit leidt tot een soort verslaving waarbij het bijna onmogelijk wordt je telefoon te laten liggen bij een “ping” en kijkt meer dan de helft van de mensen ’s ochtends eerst op zijn/haar smartphone alvorens goedemorgen tegen de partner te zeggen.

Van hoe je gewoontes vormt online kun je veel leren over het vormen van gewoontes in de fysieke wereld. Dit is fijn als je wilt afvallen, maar ook als je shoppers vaker jouw product wil laten kopen. Zorg er dan voor dat over de aankoop niet of nauwelijks bewust wordt nagedacht…

De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

Weet wel: algemeenheden zijn mooi, maar om het echt goed te laten werken moet je het testen. Hier kan ik je bij helpen, neem gerust contact op!

Rory Sutherland: we like to buy from people we can hurt!

Op 3 oktober was mijn held Rory Sutherland weer in Nederland, en op een heel speciale manier. Hij was namelijk uitgenodigd door 35 enthousiastelingen, verzameld via LiveonDemand, dankzij Roos van Vugt. In de prachtige Posthoornkerk te Amsterdam luisterden en keken meer dan honderd gasten naar een verhaal dat een kruising is tussen wetenschap, menselijk inzicht en cabaret. Sutherland weet erg veel over gedragseconomie, en is een groot aanhanger van het standpunt: “People don’t think what they do”. Ofwel, mensen kunnen vaak (ook achteraf) geen verklaring geven voor hun gedrag. Als je ze ermee confronteert, halen ze het meest voor de hand liggende argument van de plank. Of, zoals Rory zegt: “The rationalising brain is not the Oval Office, but the Press Office”. Als voorbeeld noemde hij de grote irritatie die mensen aan de dag leggen als ze hun laptop tevoorschijn moeten halen in de wachtrij bij de veiligheidscheck op een vliegveld. Dit verklaren ze door de chagrijnige blik van de beambte, terwijl het toch veel meer gaat om gêne dat ze het vergeten zijn en andere mensen moeten laten wachten.

Bij een bepaalde context hoort ook een ander gedrag. Waarom wordt er in een vliegtuig anders veel meer tomatensap geserveerd t.o.v. sinaasappelsap dan in een café? Of waarom is popcorn de meest populaire snack in de bioscoop en verder nergens? Dit zijn gedragingen die je niet in een spreadsheet kunt uitdrukken. Daarom is hij ook niet voor het tot in detail uitrekenen van business cases. Want er zit altijd nog een menselijke factor achter, die niet in een model te vangen is, omdat mensen niet kunnen verklaren waarom ze bepaalde zaken doen. Ofwel: “spreadsheet reality does not translate into human well being”. Een voorbeeld daarvan is het aanzienlijk sneller maken van de treinreis van Parijs naar Lyon. Als je deze van 4 naar 2 uur kunt reduceren, dan verandert Lyon (of Parijs) van een weekendbestemming naar een stad waar je ook voor een dagje heen kunt. Versnel je de reistijd van 3 uur en 20 minuten naar 2 uur en 40 minuten, dan maakt het eigenlijk niet uit. Sterker nog, met goede wifi, fijne koffie en leuke serveersters kan de reis niet lang genoeg duren.

Hij sloot zijn betoog af met de stelling dat al onze percepties relatief zijn en niet absoluut. Je zult bijvoorbeeld nooit Tripadvisor op reis gebruiken om te checken of de McDonalds in Hong Kong wel goed is, maar wel voor locale horecazaken. Onze hersenen zijn dus niet consistent. Maar: “Our brains don’t have to be consistent, we just have to believe they are!”

Mocht je nog nooit van Rory Sutherland gehoord hebben, dan raad ik je deze Ted-talk aan.

Shopper Marketing: wel en niet opvallen tegelijk!

Als ik vroeger aan de eettafel een flauwe mop voor de zoveelste keer vertelde en daarna zelf het hardste om mijn eigen grap lachte, zei mijn vader altijd: “Eén keer is leuk, twee keer is nóg leuker, maar drie keer is niks meer aan.” Toch zijn veel cabaretiers, strips en televisieseries succesvol door constante herhaling. En door herhaling leer je ook gewoontes aan (en af) (en onthoud je de mop steeds beter).

Volgens het geheugenmodel van de psychologen Atkinson en Shiffrin zijn er twee stappen die ervoor zorgen dat iets in het langetermijngeheugen terecht komt.

De eerste stap is het filteren van alle zintuiglijke stimuli die elke seconde op je afkomen. Dit zijn er misschien wel miljoenen en betreffen vorm, kleur, geluid, plaats (maar nog niet betekenis). Slechts enkele daarvan bereiken het kortetermijngeheugen. Dit gebeurt door wat je zou kunnen noemen: “opvallen binnen een context”. Als ik in de supermarkt op zoek ben naar een pak koffie, valt een pak koffie mij eerder op dan een zak wortelen. Echter, die context is niet per se alleen het bewuste deel, maar kan ook een onbewuste trigger zijn. Bijvoorbeeld een lekkere zak chips wanneer je toch al trek had tijdens je bezoek. Het interessante is, dat iets vooral opvalt, wanneer het bekend is. Hele nieuwe zaken vallen in eerste instantie meestal niet op (omdat ze wegvallen in de vele andere impulsen). Tenzij het een gevaar zou kunnen zijn, dan wel. Een gevaar zou in de context van een supermarkt ook een aanbieding kunnen zijn die je eventueel misloopt.
De tweede stap, het opnemen in het langetermijngeheugen, gaat via herhaling. Hoe vaker je iets ziet (of hoort of proeft), hoe bekender het voor je wordt. En als iets bekend is, vind je het ook aantrekkelijker. Dus is de kans weer groter dat je het een volgende keer koopt. Deze herhaalstap moet minimaal zeven keer gezet worden (maar realiseer je: niet elke keer dat jij een POS plaatst, wordt het gezien door iedereen, dus je moet vaker herhalen dan je denkt. En dan nog moet je vaker herhalen dan je denkt.) Herkenbaarheid + motivatie + bereikbaarheid (gemak) leiden tot een gewoonte (hierover een volgende keer).

Het interessante aan dit model is, dat je kunt herleiden, dat een product moet opvallen om de eerste selectie te overleven, en dan juist heel erg hetzelfde moet blijven om op te worden genomen in het langetermijngeheugen (en liefst herhaaldelijk gekocht wordt). En, zoals al gezegd, dat herhalen moet je vaker doen dan je denkt. Dat is lastig voor (shopper) marketeers, want die willen graag iets nieuws ondernemen. Veranderen is vooruitgaan, toch? En vaak ziet de shopper pas iets voor de eerste keer als de marketeer het al honderd keer gezien heeft (in concept, op de tekentafel, in een mock-up). Dus de marketeer denkt dan: “drie keer is niks meer aan!”. Maar de shopper weet nog niet eens waar de mop over gaat. En dus moet je herhalen. Meer dan je denkt, en zo vaak dat je het zelf al lang niet meer leuk vindt!