Neuromarketing – Pagina 2

Phil Barden: Hoe pak je shoppercommunicatie nou echt goed aan?

Phil Barden heeft jarenlang voor merken gewerkt, en is sinds vijf jaar oprichter van decode. Daardoor is hij niet alleen een goed onderzoeker, maar hij begrijpt als geen ander hoe je de kennis uit neuro-onderzoek, gedragseconomie en psychologie moet toepassen op businessvraagstukken. Hierover schreef hij ook het boeiende boek Decoded. Marketeers zijn vaak bezig met “opvallen”, maar “the greatest success you can ever achieve is to be chosen without any conscious thought”, aldus Phil op het congres Neuro Retail Revolution op 3 oktober jl.

Volgens Phil is er een groot verschil tussen leuk vinden en willen. “Leuk vinden” is wat we uit een vragenlijst krijgen, bij echt “willen” licht de nucleus accumbens op in een hersenscanner. Sommige neurowetenschappers zeggen dat je helemaal geen vragen moet stellen aan mensen, want mensen doen niet wat ze zeggen. Ofwel: “consumers don’t think how they feel”. Maar mensen kunnen wèl zeggen wat ze doen, ofwel achteraf uitleg geven. Mensen vonden (geclaimd) de verpakking met grote koekjes op de verpakking het meest aantrekkelijk. In de scanner bleek echter dat ze degene met kleine (maar veel meer) koekjes afgebeeld echt wilden hebben.

Ook gaf hij een goede toelichting waarom het oorspronkelijke AIDA-model niet volgordelijk werkt. Op zich werkt het geheugen wel ongeveer zo: Attention -> Recognition -> Decision rules -> Gedrag. Echter, herkennen en beslissen doen we grotendeels automatisch, gebaseerd op een aantal aangeleerde regels. Dit model werkt dus in de ene context anders dan in de andere. Ofwel: een lijst Franse woordjes die je onder water uit je hoofd geleerd hebt, kun je je onder water ook beter herinneren dan boven water. Soms begint het model bij Recognition, en Attention kan door verschillende zaken worden getriggerd.

Al zijn kennis vertaalde hij mooi door naar een veel voorkomend vraagstuk in Category Management. Als een retailer onder fair share is in een bepaalde categorie, proberen we vaak de retailer te helpen een beter aanbod te hebben in die categorie, omdat de retailer kennelijk niet “goed genoeg” is. Echter, als we vanuit de shopper redeneren zit daar wellicht helemaal niet het probleem, maar in aangeleerd gedrag. Hij koopt het gewoon altijd elders. Koppelen aan producten die wél bij die retailer gekocht worden helpt veel beter. Zit hier wellicht de sleutel om AH te helpen sterker te worden bij de doelgroep “gezinnen met kinderen”?

Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.

Zoeken en vinden: waarom het verschil cruciaal is voor het maken van schappenplannen.

Zo nauwgezet als ik in mijn werk ben, zo rommelig ben ik in mijn privéleven. Altijd ben ik wel iets kwijt: mijn portemonnee, de afstandsbediening, één losse sok. Helaas ben ik erg slecht in het vinden van mijn spullen, dus mijn vrouw is regelmatig de klos. Om te voorkomen dat ik vlak voor vertrek nog minutenlang tierend door het huis struin op zoek naar mijn autosleutels, heb ik een haakje in de hal waaraan ik ze altijd ophang.

Afgelopen zomer vertrok ik (met sleutels) op vakantie. Uiteraard wilde ik een paar boeken lezen, dus ik ging voor de kast staan op zoek naar twee geschikte exemplaren. Iets wat ik nog niet gelezen heb, met veel (maar dunne) pagina’s, in het Engels en grappig of spannend. Aangezien ik vrij snel lees en met de rugzak wegging ging het mij vooral om een licht boek (qua gewicht) met veel letters. In dit geval moest ik dus (ongestructureerd) zoeken in mijn boekenkast.

Er is een verschil tussen zoeken en vinden.

Deze twee voorbeelden illustreren twee typen vragen die een shopper kan hebben als hij een product wil gaan aanschaffen.

Het eerste voorbeeld gaat om een precies gedefinieerd product, dat je alleen nog maar hoeft te vinden. Bijvoorbeeld een groot deel van de boodschappen die je iedere week doet. Je weet dan al precies wat je wilt, je hoeft het alleen nog maar te vinden! Daarbij helpt het als het product er altijd hetzelfde uitziet, en op dezelfde plek staat of ligt. Als de shopper in een gerichte modus is om het product te vinden, is hij niet erg ontvankelijk voor andere prikkels.
Het tweede voorbeeld gaat om een minder specifieke wens, die je tijdens het zoekproces langzaamaan invult. In de supermarkt zou dit bijvoorbeeld kunnen gaan om het uitzoeken van iets lekkers omdat er mensen op bezoek komen. Dan helpt het, als je in dit proces begeleid of verrast wordt. Hier kan de shopper echt sturing gebruiken bij het zoeken, je helpt hem dan namelijk echt een beslissing te maken. En omgekeerd: als er weinig sturing is, dan duurt het de shopper te lang en haakt hij af. En dan wordt er geen koop gesloten.

Wat het ingewikkeld maakt, is dat de meeste categorieën een beetje van beide hebben. De ene shopper is de andere niet, en het ene moment is ook het andere niet. Dus er is niet een éénduidig antwoord op hoe je hiermee om moet gaan. Maar houd het wel in je achterhoofd, bijvoorbeeld bij het maken van schappenplannen. Wil je meer variatie stimuleren en de shopper af laten stappen van het basisproduct van je categorie? Dan is enkel het plaatsen van die varianten ernaast of erboven in het schap onvoldoende (ook als je veel ATL communiceert). De eerste paar keer moet je de shopper echt uit die “vind-modus” halen en daar is meer voor nodig!

Kortom, als je zoeken en vinden beter begrijpt, vind je sneller betere manieren om je shopper te helpen!