Categorie: Promoties

Vijf neuromarketinglessen voor effectieve prijsstelling

  • “Ik wil je wel graag inhuren, maar je bent wel erg duur.”
  • “Ja, dat begrijp ik. Ik heb er zelf ook aan moeten wennen.”

Dit stukje dialoog komt uit een lezing van Jos Burgers, een man met een nogal eigengereide kijk op klanten werven en prijsstelling. Eén van zijn boeken heet: Geef nooit korting. Want, aldus Jos, “je kunt beter begrip geven. Begrip is goedkoper dan korting.”

Zou dit überhaupt werken? En zo ja, zou het dan ook werken voor producten in de supermarkt? Ik vraag het me af. In dit blog vijf lessen uit de neuromarketing over prijsstelling, die je kunnen helpen meer te verkopen.

  • Precieze of afgeronde prijzen?

De meeste mensen denken dat een product geprijsd met 3,99 beter verkoopt dan een product van 4,00. Omdat 3 minder is dan 4. Anderzijds hoor je vaak zeggen, dat we inmiddels zó gewend zijn aan dit soort prijzen, dat we 3,99 automatisch lezen als 4 euro. Wat is nou waar? Het blijkt iets genuanceerder te liggen dan dat. Bij producten die volledig rationeel gekocht worden, werkt het beter als de prijs “precies” lijkt. Een printer van 397,88 bijvoorbeeld. Bij producten waar de beslissing vanuit emotie/impuls meer de overhand heeft, is een afgeronde prijs beter. Een hamburger bij de McDonalds voor een euro bijvoorbeeld.

  • Product eerst laten zien of prijs?

Als je een display inclusief topkaart maakt, moet dan de prijs meer opvallen, of het product? Ook dat hangt van de situatie af. Verkoop je een basistandpasta (en eventueel ook nog in promotie), laat dan de prijs het meest opvallen. Door eerst de prijs te zien, trigger je de consument/shopper om aan de hand van de prijs te beoordelen of het product de moeite waard is. Aangezien consumenten de basis-features van tandpasta kennen, weten ze dus ook hoe de tandpasta moeten beoordelen. Verkoop je een hele luxe tandpasta met allerlei voordelen voor het gebit en verdere gezondheid, laat dan eerst het product zien. Zo leg je uit dat het product zijn prijs waard is.

  • Anchoring

Van veel producten hebben consumenten geen idee wat het kost. Ze hebben dus een benchmark nodig. Een getal dat veel opvalt, kan het al zijn. Of bij de opticien, waar ze beginnen met je de duurste glazen te laten zien. Als je vraagt of het wat goedkoper kan, dan valt de volgende variant al mee. Een heel eenvoudig voorbeeld van anchoring zijn uiteraard van-voor promoties.

  • Het decoy effect

Dit wordt veel gebruikt in aanbiedingen van abonnementen. Bijvoorbeeld een krant die je digitaal, op papier of beide kunt afnemen. Tussen de opties stop je een zogenaamde “valse vriend”. Een optie die niemand zal kiezen, omdat hij relatief heel onvoordelig is. Deze optie wordt namelijk wel gebruikt in het beslissingsproces, waardoor de duurdere optie aantrekkelijker wordt. Een bekend voorbeeld bespreekt Dan Ariely in één van zijn boeken. Als er drie opties zijn:

  • Web Subscription – $59
  • Print Subscription – $125
  • Web and Print Subscription – $125

Dan kiest het merendeel voor online en print. Laat je de (volstrekt zinloze) “alleen print” optie weg, dan verschuift de voorkeur naar de online optie.

  • Haal de prijs weg

Waarom denk je dat zoveel sushi-restaurants “all you can eat” zijn? Als je elk stukje sushi, apart uitkiest, zie je per stukje de prijs. Dus als je 20 stukjes sushi eet, heb je 20 keer last van prijspijn, in tegenstelling tot slechts één keer als je een biefstuk bestelt. Dit artikel van Roger Dooley beschrijft een sushirestaurant in Austin, waar je los sushi kunt bestellen, maar de prijzen op de kaart zijn vervangen door een kleurcodering. Zo wordt de prijspijn minder, en bestel je meer!

Bijna alle promoties zijn verliesgevend, maar dat kan juist in je voordeel werken

Uit verschillende onderzoeken (van o.a. Hoyt&Co en Accenture) blijkt dat ruim 70% van alle promoties in FMCG verliesgevend is! Niet iedereen realiseert zich dat, omdat het lastig is alle factoren die de winstgevendheid (of verliesgevendheid) van promoties bepalen uit te rekenen. Denk hierbij o.a. aan het volume dat je sowieso wel had verkocht (de baseline), forward buying door de retailer, devaluatie van je merk, etcetera. Bovendien willen we het ook vaak liever niet weten, omdat promoties onderdeel zijn van de jaardeal, we weer tegen die volume/omzetpieken van vorig jaar op moeten boksen en omdat in veel categorieën angst voor marktaandeelverlies aan concurrenten (die ook diepe promoties doen) groot is.

Bijna driekwart van de promoties is dus verliesgevend. Zeer verliesgevend. Cijfers uit de onderzoeken als boven genoemd geven aan voor ongeveer 55%. Je geeft een euro uit, je krijgt 45 cent terug. (Lees de vorige zin nog eens om tot je door te laten dringen hoe bizar dat is). Hoewel er veel geklaagd wordt over de huidige lage rente, kun je je geld nog steeds veel beter gewoon op de bank zetten. Dat is toch shocking?

Maar het kan ook in je voordeel werken! Er valt al veel winst te behalen door slechts kleine optimalisatieslagen. Het roer hoeft niet meteen helemaal om! Wellicht is het lastig of eng, gegeven de angst voor marktaandeelverlies en de volumepieken van vorig jaar die je moet overtreffen, om in één keer je promotiestrategie radicaal te wijzigen. Maar het is al veel haalbaarder om, gesteund door een grondige analyse van alle aspecten van promoties op lange en korte termijn, kleine verbeterslagen door te voeren. Waardoor je minder verliesgevende promoties doet. Of de promoties die je doet iets rendabeler maakt. Aangezien promotionele investeringen tot de grootste investeringsposten van fabrikanten en retailers behoren, kunnen kleine procentuele verbeteringen al vaak in grote absolute bedragen resulteren.

En zo maak je van een nadeel toch een voordeel!

Heb je meer hulp nodig en wil je dat ik je help en/of begeleid bij het maken van je promotieplan? Dat kan! Ik heb al voor meer dan vijftig categorieën (in verschillende branches) promotie-analyses gedaan en plannen opgesteld en beschik over verschillende tools en templates om dit nu en in de toekomst voor jou te vergemakkelijken. Meer weten? Neem gerust telefonisch contact op (06-23397727) of stuur een e-mail.

Waarom het niet om méér investeren in promoties gaat, maar om slímmer

Het einde van het jaar is bijna in zicht, dus fabrikanten en retailers zitten weer om de onderhandelingstafel. Elk jaar komt er weer een klein percentage bij het bedrag dat aan promoties wordt uitgegeven. Dat groeit en groeit maar. En daardoor komen er meer en diepere promoties bij, ieder jaar. Maar leidt dat nou tot echte groei? En levert dat werkelijk winst op? Uiteindelijk is dat toch wat de bedoeling is van investeringen?

In de FMCG-branche is het antwoord eigenlijk vrijwel altijd “nee”. Dit blijkt onder anderen uit onderzoek van Hub magazine. Elke dollar die wordt geïnvesteerd in promoties levert slechts 55 cent op, ofwel er wordt 45 cent verlies gedraaid! Dit zie ik ook terug bij mijn klanten in Nederland, hoewel ze zich dat niet altijd realiseren. Het is namelijk niet altijd even makkelijk om de complete effectiviteit van promoties te analyseren, of soms ontbreekt het ze gewoon aan tijd of de juiste systemen.

Promoties hebben namelijk een aantal niet te onderschatten bij-effecten, een groot deel van wat in promotie wordt verkocht, zou sowieso wel verkocht zijn tegen de normale prijs. En zeker bij niet-oprekbare categorieën (zoals wasmiddelen of margarines) leiden extra aankopen niet tot extra consumptie. Daarnaast is ook aangetoond dat shoppers gewoon gaan wachten op promoties. En dat de promotieprijs meer top-of-mind is dan de reguliere prijs (Mensen denken dat een krat bier €9.99 kost, terwijl dat in werkelijkheid €13.39 is). Hierdoor neemt de merkwaarde af.

Het is lastig om uit deze promotie-verslaving te komen, want het is ook eng. Immers, volgend jaar zit je weer tegen die piek “aan te hikken”. Hoe los je dat nou op? Hier zijn vijf tips:

Doelstellingen
Dit is een vast thema, maar weet in elk geval wat je wilt bereiken met je promotiestrategie. Gaat het echt alleen om volume, omdat je een fabriek vol moet krijgen? Dan kan verlies op promoties toch efficiency in productie opleveren. Of gaat het je om categoriegroei? Of winnen van marktaandeel? Elke doelstelling kan, gecombineerd met de karakteristieken van jouw categorie, tot een ander plan leiden. Stel die doelstellingen dus vast.

Meten
Groot cliché, maar wel waar: meten is weten. En als je heel goed weet welke promoties echt slecht zijn, vervang die dan op zijn minst door de iets minder slechte. Dat brengt me meteen bij de derde tip:

Bouw geleidelijk af
Stoppen met zware promoties is eng. Komt het volume wel in de baseline terug? Wat gaat mijn concurrent doen? Krijg ik een probleem met mijn retailer? Werken mijn nieuwe promoties wel zo goed als ik dacht? Implementeer dus niet in één keer een geheel nieuwe strategie, maar stap voor stap. Je bent namelijk ook niet in één keer bij deze situatie gekomen. Door het stap voor stap te doen, wennen zowel fabrikant als retailer aan een nieuwe werkelijkheid. Zorg wel voor:

Evaluatie
Analyseer niet alleen vooraf, maar monitor ook tussendoor en stel bij. Zorg dat zowel interne als externe stakeholders op de hoogte zijn van doelstellingen en plan. En kom er al doende achter wat werkt en wat niet werkt. Hiervoor moet je namelijk sterk in je schoenen staan, het is heel makkelijk om weer in het oude patroon te vervallen als een bepaalde promotie tegenvalt.

Alternatieven
Bij het implementeren van iets nieuws, is het nog belangrijker dan anders: heb altijd een plan B in je zak. En misschien ook wel een plan C. Wees daar vooraf ook helder over. Wat ga je doen als iets tegenvalt? Hoe los je dat dan op? En wat vind je dan het belangrijkst? Volumeherstel? Marktaandeel? Logistieke efficiency? Een goed plan B dat vooraf al besproken is, zorgt voor het gevoel van een vangnet. En dat is prettig als je met iets nieuws en engs aan de slag gaat.

Wil je dat ik je help bij het maken van je promotieplan? Dat kan! Ik heb voor tientallen categorieën promotie-analyses gedaan en plannen opgesteld en beschik over verschillende tools en templates om dit te vergemakkelijken. Meer weten? Neem gerust telefonisch contact op (06-23397727) of stuur een e-mail.

De eeuwigdurende discussie over de laagste prijs en waarom die niet altijd belangrijk is

Praten over prijzen lijkt simpel, maar is het niet. “Shoppers willen te allen tijde de laagste prijs”, “Je zou wel gek zijn als je meer betaalt”, “Showrooming maakt het voor fysieke winkels helemaal lastig om meer te vragen”. Enkele quotes die impliceren dat een prijs altijd de laagste in de markt moet zijn, anders verkoop je niets. Dit cartoon van Tom Fishburne drijft daar ook nog even de spot mee. Ik geloof dat niet helemaal. Ten eerste omdat ik zelf regelmatig de hoogste prijs betaal en ten tweede omdat prijs altijd wordt beoordeeld in context. Wat is dan precies die context?

  • Het eerste is het zogenaamde anker. Als je wilt bepalen wat je ergens aan wilt uitgeven, zoek je snel naar een benchmark. Dat kan een prijs zijn die je al in je hoofd hebt (vorige week kostte dat kratje Heineken 8,99, maar ook een getal dat een ander noemt (hoeveel kostte jouw nieuwe keuken?). Volgorde is hierbij belangrijk. Dus als je eerst het hooggeprijsde artikel ziet, ben je bereid meer uit te geven dan wanneer je eerst de promotie ziet.
  • Een ander belangrijk onderdeel van de context is je mind-set: heb je haast, dan wil je minder nadenken en vergelijken wat producten kosten. Heb je een plezierige avond in de horeca, dan maakt het ook minder uit wat alles kost en heb je net een blauwe brief van de belastingdienst in de brievenbus gekregen, dan ga je weer kritischer naar prijzen kijken.
  • Als laatste noem ik graag de gepercipieerde toegevoegde waarde. Gesneden groente mag meer kosten dan de hele variant. Maar andersom mogen trostomaten (die je zelf nog van hun steeltje moet ontdoen) ook meer kosten dan “gewone” tomaten. Een kop koffie mag een paar meter verder de stationshal in 50 cent meer kosten, omdat er geen rij staat en je dus zeker je trein haalt of omdat er een vriendelijke dame achter de balie staat.

In onze supermarktbranche woedt er al jaren in meer of mindere mate een prijzenoorlog. De prijzen voor voedingsmiddelen zijn in Nederland lager dan waar ook in Europa (bron: Eurostat). De oorzaak hiervan is het steeds met alles altijd de goedkoopste willen zijn. Dat is niet nodig, want in Nederland zijn volgens mij juist de inkopers degenen die de prijzen van alle producten het beste uit hun hoofd kennen. Shoppers beoordelen prijsniveau van supermarkten op basis van enkele benchmarkproducten (luiers, bier, cola) en de totale kar die wordt afgerekend. Een heel groot en divers assortiment zorgt voor meer impulsaankopen en dus voor een hogere kassabon.

In 2012 promoveerde Ton Luijten van GfK op het onderwerp promoties. Promoties hebben op lange termijn volgens hem geen zin. Ruim 20 jaar geleden kwamen Eijte Foekens en Harald van Heerde van de Universiteit Groningen ook al tot een dergelijke conclusie. Toch blijven we ermee doorgaan. Dit is namelijk geen marketing mix-, maar een speltheoretisch probleem. In simpele taal te vergelijken met Poker: anticiperen op wat iemand gaat doen en proberen je eigen verlies te minimaliseren. Omdat we denken dat de één het gaat doen, doen we het zelf ook maar alvast. Kan er wellicht een speltheoreticus zich eens over dit probleem buigen? Er zijn steeds minder partijen in de markt, dus de oplossing wordt wiskundig gezien steeds eenvoudiger.

Geef je omzet een promotie!

Deze blog verscheen eerder in Foodclicks.

Promotie is eigenlijk een raar woord. We gebruiken het zowel voor een opwaardering: “Hij heeft een nieuwe baan, dat is echt een promotie voor hem” als voor een devaluatie van iets: “Er is een promotie bij de Hema: nu drie rookworsten voor de prijs van twee.” Volgens de van Dale is promotie in de betekenis die voor ons nuttig is: “reclame, handeling om te promoten”. Eén misvatting over promoties die ik vaak hoor is dat ze kort moeten duren voor maximaal effect. Een andere is dat er altijd sprake van een prijskorting moet zijn.

Langer durende promoties creëren een gewoonte
De foodservice-business is een “repeat-business”. Je wilt als ondernemer dat een gast (veel) vaker dan één keer per jaar geld bij je uitgeeft. Een levensmiddelenfabrikant wil dat je geregeld zijn product eet of drinkt. Promoties die één of twee weken duren hebben dus weinig zin. Ze zorgen voor een kortetermijngroei van je gastenaantal en/of omzet, maar het gedrag beklijft niet. Onderzoek wijst uit dat je vijf tot zeven keer bewust een bepaalde handeling moet verrichten voor het een gewoonte wordt. Daarom heeft Kiosk altijd een aanbieding met een kop koffie en een koffiekoek of chocoladebroodje. Als je dagelijks (het kost maar 50 cent extra) iets bij je koffie neemt, wordt het een gewoonte. Dit hoeft niet om een combinatie te gaan. In een café zorgt een tafelkaart ervoor dat ik steeds weer op dat nieuwe speciaalbier wordt gewezen. En na een paar bezoeken bestel ik het automatisch.

Het hoeft niet altijd om prijs te gaan
De meeste foodservicebedrijven bieden een beleving. De gast komt in een mind set die minder prijsgevoelig is dan in de supermarkt. Echter: iets nieuws proberen brengt ook risico’s met zich mee. Het wordt toch wat minder gezellig als het drankje dat je uitprobeert niet smaakt. Deze zomer zag ik op het terras een Duvel-promotieteam. Zij boden kleine glaasjes met Duvel aan om te proeven. De glaasjes waren kleine replica’s van het bekende bolle glas. Goed voor de merkbeleving, en ik zag daarna velen met een glas Duvel in plaats van een gewoon vaasje. Mooie omzet- en margebevorderaar. In een bedrijfsrestaurant gaat het wat minder om de beleving, maar daar is gezondheid een belangrijke drijver. Een vers geperste sap van de dag goed onder de aandacht brengen (elke dag!) kan hier zorgen voor extra verkopen.

Personeel kan ook aan promotie doen
Veel ondernemers, en vooral ook hun medewerkers, vinden het lastig zelf aan promotie te doen. Ze voelen zich dan opdringerig. Mensen volgen echter het meest aanbevelingen van echte mensen, mits op de juiste manier gebracht. “Wilt u misschien onze salade van de dag proberen? Deze bevat gerookte kip en roma-tomaatjes.” kan leiden tot een bestelling die de kassa-aanslag van de eerder geplande tosti verdubbelt. Ook aan een balie kan een vriendelijke vraag een gast helpen. Denk maar aan: “Wat wilt u erbij drinken?” in een snackbar of de goed doorgevoerde snoep-acties bij Shell.

De mogelijkheden om je verkoop te bevorderen zijn eindeloos en je hoeft je echt niet tot prijs te beperken. Wel geldt: de aanhouder wint! Langer durende promoties zijn uiteindelijk succesvoller.