Shopper Research – EvAdvies

Het grootste bullshit-getal over beslissen en pindakaas

“70% van de aankoopbeslissingen vindt op de winkelvloer in de supermarkt plaats.” Eind vorige eeuw vlogen dit getal en deze zin je om de oren. Na het jaren niet gezien te hebben, zag ik het ineens een jonge founder van een social-media-bureau op LinkedIn posten. Waarom??? Het is een mooi statement om je als bureau te profileren. Als je het googlet, zie je het ook bij veel van die bureaus op de site staan. Zonder bronvermelding.

Is er dan geen bron? Ja, zeker wel. Dat is POPAI, ofwel het instituut dat kennis verzamelt en deelt over instore marketing.

Klopt die 70% dan wel? Ja, het getal klopt op zich wel (althans in 2010 ofzo, tegenwoordig schijnt het eerder 60% te zijn, maar soit).

Waarom is het dan bullshit?

Het woord beslissing is een veel te groot woord voor wat er gebeurt. Het woord beslissen impliceert dat je er bewust over nadenkt, dat het een rationeel iets is. Als je elk product elke keer in de supermarkt rationeel zou overwegen, duurt je supermarktbezoek een hele werkdag.

In het onderzoek staat “beslissing in de winkel” namelijk voor iets heel kleins: “elke productaankoop die afwijkt van wat thuis besloten is”. Ik ga het uitleggen aan de hand van (hoe kan het ook anders) pindakaas. Ik houd van pindakaas. Stel: ik ben van plan pindakaas te kopen in de supermarkt en schrijf op mijn lijstje: “pindakaas”. Dan heb ik de categorie thuis besloten. Impliciet betekent dit trouwens al Calvé, want die vind ik het lekkerst, dus ook merk heb ik thuis besloten. En met nootjes, want ja, nootjes. En impliciet betekent dit ook een 350 gram pot, want ik ben de enige die pindakaas eet, en ik vind het goor met je mes èn hand het laatste restje pindakaas uit een 600-grams pot te moeten vissen. Dus: categorie-merk-soort-formaat (en impliciet dus ook prijs, want voor pindakaas heb ik alles over) heb ik thuis besloten. Ik kom in de winkel: out-of-stock. Maar er is wèl een 600-grams pot. Dan heb ik het volgens dit onderzoek in de winkel besloten.

Die 70% geldt over alle categorieën heen, maar je kunt je inmiddels hopelijk wel voorstellen, dat het per categorie enórm kan verschillen, dus je hebt ook nog eens he-le-maal niks aan die 70% (behalve indruk maken). Dat brengt me bij het volgende punt.

De manier waarop de 70% gebruikt wordt vind ik wel de grootste bullshit, want er wordt ook nog een drogreden gebruikt: als 70% van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer plaatsvindt, kan ik ze ook daar beïnvloeden. Wat denk jij? Kan iemand ervoor zorgen dat ik andere pindakaas koop? Nee. Het is niet eens een beslissing, ik grijp meteen naar die oranje deksel.

De meeste lezers van mijn blog weten dat ik erg fel kan reageren op misbruik of (on)bewust onbegrip van statistiek. Maar ik kan er soms ook erg om lachen. Tijdens mijn google-sessie naar de 70%, kwam ik de volgende quote tegen op Distrifood. Ik ben heel benieuwd naar de 30% die hun beslissing liggend of zittend voor het schap neemt.

Het fijnste restaurant vind je op dezelfde manier als een Insight

“We liepen gewoon te slenteren door Lucca en inééns kwamen we een pareltje van een restaurant tegen! Wat een ontdekking, dat hadden we nou nooit verwacht!”

“Ik bladerde wat rond door oude data en ineens: PLING! Ik begreep de consument en wat we in 2024 moeten gaan doen”

Vaak vraagt een marktonderzoeker of marketeer aan me: “Ik wil graag een marktonderzoek doen, welk bureau raad je me aan?” Mijn antwoord is dan altijd een wedervraag. Zomaar een onderzoek doen, zonder vooraf vastgestelde doelstellingen, vragen of hypotheses leidt namelijk tot een rijtje open deuren als conclusies. Je zou denken dat de meest vernieuwende inzichten ontstaan door de vraagstelling juist heel open en breed te houden. Als je teveel stuurt in een bepaalde richting komt eruit wat je al weet. Maar dat is niet zo. Hoe komt dat nou en wat moet je dan wél doen?

Het meest voor de hand liggende antwoord is dat het marktonderzoeksbureau geen onderzoek kán uitvoeren zonder een briefing vooraf. En daarin zul je vanzelf een afbakening moeten aangeven. Maar goed, die kan dan nog steeds breed zijn. Waarom vind je nou weinig als je niet echt op zoek bent? Dat klinkt tegenstrijdig.

Om terug te komen op die vakantie: je vindt zeker niet elke dag “toevallig” zo’n pareltje. Veel van de mooie zaken die je tegenkomt op vakantie zijn het gevolg van hard werken: bedenken of je een museum of een kerk wilt bekijken, het samen eens worden over het doel van de dag, via internet, reisgids of de plaatselijke bevolking erachter komen wat de mooiste kerk is, de kerk op de kaart opzoeken, etc. Zo werkt dat ook met insights. De beste (en de meeste) vind je als je weet wat je wilt bereiken.

Nou zijn de meesten van ons wel redelijk ervaren vakantiegangers, dus we weten welke stappen we moeten ondernemen, en niet iedereen vindt het even belangrijk als ik waar er gegeten wordt.

Bij het verwerven van insights is dat vaak minder het geval. Uiteraard kun je een externe partij inschakelen om je daarbij te helpen. Dat is vaak goed, want dan kun je je zelf op de inhoud concentreren tijdens het proces. Maar het belangrijkste is om je nieuwsgierigheid in te zetten voor het vinden van insights die je gaan helpen bij het realiseren van je doelstellingen. Bijvoorbeeld het realiseren van meer omzet voor je product. De eerste vraag is dan: hoe? Door meer kopers aan te trekken of door bestaande kopers loyaler te maken? Stel dat je je kopersbase wilt vergroten, maar je ziet al een paar maanden dat dat niet lukt. Waar zou dat aan kunnen liggen? Iedere keer probeer je een kleine deelvraag op te lossen. Vaak kan dat met informatie die al lang in het bedrijf aanwezig is. Soms kom je erachter dat je iets nog echt niet weet. En dat kun je dan onderzoeken. Afhankelijk van het type vraag, is het ene of het andere bureau meer geschikt. En by the way: dat toevallige restaurantje had je met goede research óók kunnen vinden!

Wil je hulp hebben bij het opzetten of uitvoeren van je marktonderzoek? Of het doorvertalen van onderzoek naar insights en categorie- of merkplannen? Plan dan een afspraak in, ik help je graag.

In vijf stappen naar een scherpe briefing voor je marktonderzoek

marktonderzoeksbriefing-bril-marktonderzoek-market research

“Nee, ik ga geen uitgebreid beslisboomonderzoek voor jullie doen. Dat heeft helemaal geen zin.” Lastig om tegen een klant te zeggen, maar soms noodzakelijk. Vaak ontvang ik namelijk als onderzoeksbriefing een onderzoeksvorm, een doelgroep en een vragenlijst. Terwijl een echt scherpe briefing juist helpt om te bepalen wat de juiste vorm, doelgroep en vragen zijn.

Help jezelf en je marktonderzoeksbureau dus door de volgende vijf stappen te volgen als je een briefing schrijft.

1. AANLEIDING

De aanleiding geeft duidelijk aan waarom het bedrijf een onderzoek wil uitvoeren. Als je geen probleem hebt, hoef je ook geen onderzoek uit te voeren. Formuleer het probleem concreet en specifiek. Dit helpt jezelf èn de marktonderzoeker beter te begrijpen wat je nou echt wilt weten.

Dus: wat is precies het probleem? hoe is het ontstaan? wanneer? waarom is het eigenlijk een probleem? welke informatie is nodig om het probleem op te lossen? welke informatie heb je al?

Die laatste vraag is vaak lastig precies te omschrijven. Wat daarbij kan helpen is een aantal belangrijke conclusies, of zelfs, grafieken die je in het onderzoek terug zou willen zien te noteren.

De aanleiding kan ook helpen bij het bepalen van de methode en het budget. “Ik wil wat cijfers uit ons onderzoek van 2018 updaten” pak ik wat pragmatischer aan dan “We willen bepalen hoe groot de nieuwe fabriek moet zijn die we in 2027 gaan openen en in welke machines we moeten investeren”.

2. COMMERCIEEL DOEL of KPI(s)

De aanleiding helpt je het commerciële doel scherper te krijgen. Een commercieel doel of KPI gaat altijd over iets meetbaars in je bedrijf. Bijvoorbeeld omzet verhogen, winst verhogen of bekendheid verhogen, penetratie constant houden.

De s achter KPI(s) staat bewust tussen haakjes. Ik heb altijd het idee dat klanten “niks willen missen/mislopen” en daardoor onbewust breed blijven in hun briefing. Ik zou je bijna willen dwingen één KPI te kiezen. Dat maakt je briefing echt superscherp.

3. ONDERZOEKSDOELSTELLING

Volgend op je commerciële doel schrijf je heel duidelijk op waarom je dit onderzoek wilt uitvoeren. Dit kan heel verschillende redenen hebben. Van heel concreet: “we willen weten welke van deze twee verpakkingsdesigns het beste scoort” tot “we willen weten hoe consumenten tegen (ons merk) pindakaas aankijken, en wanneer/waarom ze het wel/niet eten, zodat we ideeën hebben voor communicatie”, of meer kwalitatief “we willen aan onze retailer laten zien dat we meer weten dan concurrenten over onze categorie”.

4. HOOFDVRAAG

De hoofdvraag is dé vraag die het onderzoek moet beantwoorden. Let hierbij op de volgende drie elementen: is het een open vraag, is de vraag neutraal (niet-sturend) en wat voor soort antwoord verwacht je op de vraag (beschrijvend, verklarend, voorspellend)?

5. DEELVRAGEN

De deelvragen helpen je om de hoofdvraag verder te specificeren, om de doorvertaling te maken naar onderzoekstypen en welke vragen je de respondenten gaat stellen.

Daarnaast helpen ze te bepalen aan wie je de vragen gaat stellen. Sowieso natuurlijk demografisch (“vrouwen van 35-55 jaar uit de Randstad”), maar ook in gebruik (“mannen die dagelijks vlees eten”), gedrag (“jongeren die vaker dan één keer per dag op Instagram zitten”), of houding (“Nederlanders die gezond eten zeer belangrijk vinden”)

BONUS: BUDGET

Zet je budget in de briefing. Dit geeft je marktonderzoeksbureau een indicatie van hoeveel je kunt/bereid bent te investeren. Ik streef er zelf altijd naar de slimste oplossing voor de vraag te vinden met een zo laag mogelijk investering. Dit betekent natuurlijk niet dat ik mezelf te kort doe.

Het betekent wel dat ik kritisch kijk naar de methode, de grootte van de doelgroep en het aantal vragen. Dit zijn nl de belangrijkste drijvers van marktonderzoekskosten. Een paar uur desk research kan je zo een aantal vragen in je onderzoek schelen.

Ook de manier van uitwerken is relevant. Een bedrijf dat nog heel onbekend is met marktonderzoek heeft meer aan de antwoorden op 10 scherpe vragen met een advies dat mede gebaseerd is op 25 jaar ervaring in FMCG, dan een heel uitgebreid onderzoek dat resulteert in een rapport van 100 pagina’s.

Het is echt zonde om veel in onderzoek te investeren als het niet nodig is. De belangrijkste reden is dat je met hele grote onderzoeken respondenten veel belast. Zij moeten al die vragen beantwoorden en hebben dan misschien minder zin de volgende keer weer zo’n oneindig lange vragenlijst in te vullen. Op respondenten moeten we zuinig zijn. Daarnaast is het ook prettig geld over te houden voor de acties die uit het onderzoek voortvloeien.

Dat beslisboomonderzoek werd uiteindelijk een online test met drie verschillende schapindelingen. Ongeveer een derde van de investering, met een resultaat dat onmiddellijk toepasbaar is. Door een scherpe onderzoeksbriefing.

Keertje sparren over jouw onderzoeksbriefing? Als je dat nog in de maand juni doet, krijg je het boek “BESLISBOS” van Katinka Polderman cadeau. Plan gerust een afspraak in, ik denk graag met je mee!

Kun je nog relevant marktonderzoek doen tijdens Corona?

Mark Rutte heeft het tijdens de coronapersconferenties regelmatig gezegd: “We sturen eigenlijk in de mist. We nemen steeds 100% van de beslissingen met maar 50% van de informatie.”

Ook voor jouw categorie en merken wil je niet in de mist varen. Je hebt dus informatie nodig. Maar hoe kom je daaraan, ofwel: kun je nog wel relevant marktonderzoek doen in deze tijden? Jazeker!

Kun je überhaupt nog onderzoek doen?

De mogelijkheden voor kwantitatief online onderzoek zijn uiteraard nog steeds eindeloos, en het aantal respondenten is zeker niet afgenomen. Kwalitatief onderzoek vergt uiteraard aanpassingen: heel veel onderzoek wordt al effectief online gedaan en sommige bureaus zetten alweer de eerste stappen naar bv groepsdiscussies op afstand/buiten.

Sommige onderwerpen zijn wel wat lastiger te onderzoeken nu, denk bijvoorbeeld aan vakanties/vliegreizen.

Haal je uit het onderzoek zinvolle informatie?

Ofwel: geven respondenten in deze tijd antwoorden waar je wat mee kunt? Dat hangt uiteraard van je onderzoeksvraag af. Is deze tactisch, wil je meer informatie over hoe je op korte termijn op veranderend consumentengedrag moet reageren, dan is het antwoord volmondig “ja”. Voor strategische vragen die de behoeften van je klanten betreffen is onderzoek zeker zinvol, want de behoeften blijven gelijk. Gaat het om gedragsveranderingen op lange termijn, dan is het wat lastiger. De mate hiervan is namelijk afhankelijk van het consumentensentiment. Dit kun je heel goed oplossen wat extra vragen toe te voegen over het huidig sentiment van consumenten. Op basis hiervan leiden je resultaten tot een aantal scenario’s (bv goed – gemiddeld – slecht sentiment). Afhankelijk van de ontwikkeling van het consumentensentiment stuur je bij met de resultaten van de overeenkomstige groep.

Wat moet je vooral niet doen?

Vragen stellen over wat consumenten verwachten te doen ná de coronacrisis. Dan laat je namelijk je respondent sturen in de mist. Consumenten zijn sowieso al slechte voorspellers van hun eigen gedrag, hiermee vraag je ze ook te voorspellen wat er gebeurt. En ook een definitie te geven van “de coronacrisis”. Is die voorbij als er een vaccin is, als we weer handen mogen schudden of op een ander moment? Dit soort vragen geven zeker geen zinvolle antwoorden.

Ik wens je de komende tijd voldoende informatie om met zo min mogelijk mist goede beslissingen te nemen!

Zeven redenen om elk marktonderzoek tot maximaal vijf vragen te beperken

Eind 2018 bezocht ik een marktonderzoekscongres in New York, en het belangrijkste adagium daar was “short surveys”. En met kort bedoelde men bij voorkeur onderzoeken met vijf vragen of minder. Zó kort? Ja, zo kort!

Hierbij zeven redenen waarom:

Kostenbesparing

Het meest voorspelbare argument is uiteraard het financiële. Respondenten worden op basis van de lengte van de vragenlijst vergoed, en met minder vragen hoeft er ook minder geanalyseerd te worden. Een flinke reductie in je budget!

Betere datakwaliteit

Kortere vragenlijsten worden aantoonbaar beter ingevuld: minder respondenten klikken alleen maar het midden van schalen aan, antwoorden zijn consistenter. En over die (Likert)schalen: gebruik ze liever niet, net als “smokkelen” door drie vragen in één vraag te proppen. Beide zorgen voor minder goede respons

Lagere non-respons bias

Kortere vragenlijsten worden significant vaker afgemaakt dan langere, waardoor je non-respons bias sterk verminderd. Onderzoeken met een vragenlijst van 5 vragen kennen 5% non-completes, wanneer de lengte van de vragenlijst oploopt tot 40 stijgt dit naar maar liefst 20% (bron: Surveymonkey)

Beter gevoel voor de respondent achteraf

Wanneer de vragenlijst te lang is en vervelend om in te vullen, blijft de respondent met een negatief gevoel achter. Aangezien je vragenlijst vermoedelijk over jouw categorie en/of merk gaat, wordt dit negatieve gevoel vervolgens ook daarmee geassocieerd. Dat wil je niet.

Focus op wat je echt wilt weten

Je kent het vast wel, als je eenmaal een onderzoek kan/mag opstarten, wil ineens iedereen van alles weten. Maar is het “need to know” of “nice to know”. Een verplichting tot een korte vragenlijst zorgt ervoor dat je kritisch blijft en alleen die vragen stelt waarvan het antwoord ervoor zorgt dat je je beleid gaat aanpassen.

Geleidelijk resultaten interpreteren en gebruiken (agile werken)

Hele grote onderzoeken bieden heel veel informatie en insights, maar in mijn optiek vaak zóveel, dat je organisatie ze lang niet allemaal kan verwerken en omzetten tot actie. Regelmatig onderzoek ik bij klanten alle marktonderzoek van de afgelopen vijf jaar en dan kom ik antwoorden op vragen tegen die ze weer opnieuw willen onderzoeken, of insights die ze “vergeten” waren en die opnieuw in de plannen worden opgenomen. Splits je budget op in stukjes en doe liever vier kleine onderzoeken in één jaar die tot (winstgevende) actie leiden, dan één groot onderzoek waarvan de helft niet wordt gebruikt.

Verantwoordelijkheid naar je collega-onderzoekers

Wij marktonderzoekers zijn extreem afhankelijk van de respondenten. En die zitten lang niet meer alleen in panels, ook online klanten wordt via emails na elke aankoop om hun mening gevraagd. Laten we er samen voor zorgen dat consumenten niet “onderzoeksmoe” worden en dat ze onze vragen willen blijven beantwoorden.

“Is vijf niet echt té weinig?” hoor ik je zeggen. Niet per se, maar het is wel een extreem grote stap van de huidige praktijk. Enerzijds laat deze boude eis je ècht anders denken, en anderzijds leert de praktijk, dat we altijd meer willen, dus als we op 8-10 vragen uitkomen zijn we al een heel eind.

Met mijn marktonderzoeksbureau Spinos | Research & Analytics neem ik dan ook mijn verantwoordelijkheid, en slinger géén lange vragenlijsten meer de markt in. Ik stel liever meer vragen aan mijn klanten, zodat we tot de èchte insights kunnen komen. Wil jij weten hoe ik dit aanpak? Neem dan gerust contact met me op.

1+1 >> 3, consumenten èn shoppers tegelijk onderzoeken voor meer resultaat!

Het vakgebied Shopper Marketing heeft een groot deel van zijn groei te danken aan het (verkeerd geïnterpreteerde) inzicht dat consumenten en shoppers niet dezelfde personen zijn. Denk maar aan iemand die voer koopt voor zijn hond. Dûh? Inderdaad, een hond is niet eens een persoon. Dus: de consument en de shopper zijn niet hetzelfde. We moeten ze anders benaderen. Dit is veel te kort door de bocht.

Als je een cadeau voor iemand koopt, doe je dat al anticiperend op het consumptiegedrag van de ontvanger. Zo heb ik gisteren mijn nichtje een enorme Playmobil-pop cadeau gedaan, omdat ik wist dat ze er enorm plezier aan zou beleven (ik mag helaas geen foto van haar plaatsen met een grote grijns op haar gezicht, ze is 14 geworden). Een moeder consumeert haar boodschappen uiteraard zelf, maar hoopt ook op een gezellige maaltijd en een gezond gezin. Shoppen en consumeren zijn inderdaad verschillende gedragstypen, en hoewel ze (soms, niet altijd) door andere personen worden verricht, staan ze zeker wel in relatie tot elkaar.

Daarom is het jammer dat vrijwel altijd de consument en de shopper in verschillende onderzoeken aan de tand worden gevoeld, want juist de gezamenlijke inzichten bieden je de juiste informatie voor effectieve productontwikkeling en communicatie.

Een paar voorbeelden uit eigen praktijk:

Bij een foodfabrikant kwamen we erachter dat de dagelijks geconsumeerde producten uit de categorie op routine werden geshopt. Het deel van het assortiment met een lagere gebruiksfrequentie werd juist browsend geshopt, en er was ook veel meer variatie in gebruik. De schapindeling hield hier helemaal geen rekening mee. Een nieuwe indeling van het schap, gebaseerd op het verschil tussen zoeken en vinden, leverde een aanzienlijke meeropbrengst op voor de categorie. Ook omdat producten met een zelfde gebruiksmoment nu gebroederlijk naast elkaar stonden.
Een volgende fabrikant kwam erachter dat consumenten zijn product op heel andere momenten gebruikten dan waarvoor ze bedoeld waren. Hierdoor ontstonden nieuwe verpakkingsformaten, verrassende smaken en werd het verkocht op meerdere verkooppunten
Een producent leerde alles over hoeveel van welke groente bij welk type maaltijd wordt gegeten en waarom, en daarnaast hoe het complete aankoopproces verliep. Gecombineerde inzichten leverde wederom een stroom aan slimme, nieuwe ideeën op voor zowel productontwikkeling, schap als instore communicatie.

Twee veel gehoorde bezwaren zijn een te lange vragenlijst en te hoge kosten. Beide zijn oplosbaar. Ben je nieuwsgierig hoe? Ik kom graag een keer langs om het toe te lichten. Mail of bel me, en we maken een afspraak.

Wat zijn de beste KPIs voor de afdeling Shopper Marketing?

Elk jaar vertalen bedrijven hun doelstellingen door naar afdelingsdoelstellingen en individuele KPIs (al dan niet in je Persoonlijke Ontwikkelplan). Voor Shopper Marketeers is dit vaak lastig, omdat er geen éénduidige set meetwaarden bestaat, zoals die er voor Brand Marketeers en Account Managers wel zijn. Daarom in dit artikel een aantal tips om je doelstellingen concreet te maken.

1. Houd rekening met waar je oorsprong ligt.
In veel bedrijven heeft Shopper Marketing een Sales-oorsprong, of is nog steeds onderdeel van de Sales-afdeling, in andere bedrijven is het juist een meer marketinggerichte afdeling. Marketing-teams richten zich vaak op wat meer kwalitatieve measures, maar voor een Shopper Marketeer is het dan lastig om aansluiting bij Sales te vinden. Zoek dus naar een kwantificatie van deze kwalitatieve waarden. En richt je niet alleen op resultaat, maar vooral ook op uitvoering, bijvoorbeeld:
– distributie van een bepaalde activatie
– aantal inverkochte activiteiten
– aantal category management projecten
– categoriegroei ipv alleen merkgroei

Is de achtergrond van je achtergrond meer Sales-gedreven, dan ben je gewend te werken met volume- en omzetdoelstellingen, probeer dan eens wat meer marketing-gedreven doelstellingen uit om nader tot elkaar te komen, zoals
– trial en repeat
– merkbekendheid
– kosten per view voor instore marketing middelen
– shopper marketing resultaten als onderdeel van marketing mix modellen

2. Maak het helder
Neem niet teveel meetwaarden/KPIs om mee te beginnen, maar kies die drie uit die naar jouw mening en inzicht het meest gaan bijdragen aan de overall afdelings- en bedrijfsdoelstellingen. En communiceer die ook binnen je bedrijf.

3. Evalueer en stuur bij
Kijk iedere maand of kwartaal terug en analyseer je voortgang en de achterliggende oorzaken. Loop je voor: vier het en draag het uit! Loop je achter: scherp dan je plan aan, zodat je komende periode wel succes boekt.

4. Zorg voor meetbaarheid
Beter drie KPIs die je continue kunt monitoren, zodat je kunt bijsturen, dan een iets scherpere KPI die veel (tijd en geld) kost om te meten. Of een te vage KPI waarbij je regelmatig discussie hebt over de meetmethode in plaats van over hoe je deze kunt verbeteren.

Ik wens je heel veel succes bij het bepalen en behalen van al je KPIs!

Drie tips om meer uit je bestaande data te halen

Om een goed marketingplan te maken heb je data en inzichten voor nodig. Maar niet elk bedrijf heeft het budget om nieuwe marktonderzoeken aan te schaffen voor tienduizenden euro’s. Hoe los je dat op?

In dit blog bespreek ik drie tips die je kunt toepassen op je bestaande data en die tot nieuwe inzichten kunnen leiden.

1. Maak gebruik van de techniek n=1, n=veel
Veel data wordt in percentages of totalen gepresenteerd. Andere inzichten kunnen ontstaan wanneer je de percentages omzet in absoluten en/of de totalen in n=1-getallen. Wat bedoel ik hiermee? Het bekendste voorbeeld dat al wel vaak gebruikt wordt is de rotatie: hoeveel verkoopt één winkel per week. Maar wat je ook kunt uitrekenen is: hoeveel shoppers kopen eigenlijk die categorie in één winkel in één week. Of wat koopt een gemiddelde shopper in één week? Of niet: de aankoopfrequentie is 8 keer per jaar, maar een shopper koopt ongeveer eens in de 6 weken de categorie. Deze techniek kan je helpen getallen beter te begrijpen (je maakt het concreter), en vaak ook je inzicht aansprekender te maken voor handelspartners.

2. Duik opnieuw in oude onderzoeken
Marktonderzoeken van een paar jaar oud kunnen nog steeds heel waardevol zijn. Ik kan je garanderen dat als je ze nu nog eens leest, je er andere waardevolle inzichten uithaalt. Misschien is het onderzoek wel begeleid door jouw voorganger, dus door jouw andere kijk, haal je er ook andere dingen uit. Daarnaast is er in 2-3 jaar ook van alles gebeurd in de markt en in je bedrijf, dus let je ook op andere punten. Onlangs dook ik zelfs bij een klant in een onderzoek van 10 jaar oud. Daar haalden we veel nieuwe inzichten uit. Uiteraard wil je niet in je handelspresentatie zetten: Bron: Onderzoek X, 2012. Maar door deze exercitie waren we in staat de zaken die we echt wilden gebruiken met een zeer beperkt onderzoek (tegen geringe kosten) te bevestigen. Dit heeft de klant zeker tienduizend euro bespaard!

3. Stel heldere doelstellingen en vertaal deze naar hypotheses
Het komt nog vaak voor dat een marktonderzoek wordt gebriefd met: “ik wil alles weten over de shopper/consument/de markt”. Uit angst dat anders unieke zaken niet aan bod zullen komen of over het hoofd worden gezien. Maar zo’n generieke vraag levert ook vaak generieke antwoorden op. Beter is het om echt vanuit scherpe doelstellingen voor je bedrijf en je afdeling hypotheses op te stellen over hoe je middels de shopper je targets kunt behalen. Als je die hypotheses hebt, kun je met gebruikmaking van tips 1 en 2 al heel ver komen. Wat dan nog aan kennis ontbreekt is dan hopelijk te behappen met het beperkte budget dat je nog hebt.

Wil je op een effectieve en kostenefficiënte manier inzichten in je consument en/of shopper, Spinos | Research & Analytics kan voor bepaalde vraagstukken binnen 1-2 weken al resultaten opleveren. Altijd voor een scherpe prijs, altijd met een concreet advies als resultaat. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.

De ROI van Shopper Marketing

De zomer is deze week (eindelijk) begonnen, en dat betekent voor velen van ons niet alleen een vakantie in het vooruitzicht, maar ook drukke dagen vol Powerpoints en meetings om de jaarplannen voor 2014 weer goed op de rit te krijgen. In deze tijden van crisis merk ik bij veel bedrijven dat de druk op budgetten groter en groter wordt. Daardoor wordt de vraag naar de ROI van Shopper Marketing steeds meer gesteld. Omdat Shopper Marketing nog een relatief nieuw vakgebied is, is het lastig om een eenduidig antwoord op de vraag te geven hoe je de ROI moet me meten.

Shopper Marketing lastig meetbaar te maken
Veel FMCG-bedrijven worstelen met het echt meetbaar maken van hun Shopper Marketing-activiteiten. Dat heeft een aantal oorzaken:

Veel Shopper Marketingafdelingen hebben geen helder geformuleerde doelstellingen. Enerzijds komt dit soms, omdat een voormalige trade marketingafdeling (die functioneerde als staf- i.p.v. lijnafdeling) nu een Shopper Marketingafdeling is. Anderzijds zijn in dit relatief jonge vakgebied nog geen standaarden beschikbaar. Een derde punt is, dat Shopper Marketing in de allerbreedste zin van dit woord (indirect) zowel Sales- als Marketingdoelstellingen kan beinvloeden. Dat is verwarrend voor velen.
Shopper Marketingafdelingen rapporteren vaak nog binnen Sales en/of Marketing of gebruiken budgetten van die afdelingen. Daardoor wordt hen vaak automatisch de doelstellingen van die afdelingen opgelegd, wat beperkend werkt. Denk maar aan een mooie displayactivatie die invloed kan hebben op merkbekendheid en –voorkeur, maar die uit het Salesbudget betaald moet worden. Een platte prijspromotie is dan vaak effectiever (in de ogen van de budgethouder Sales).
Om goede benchmarks op te bouwen (die in het marketingvak al gemeengoed zijn), is uitgebreider onderzoek nodig. Daarom is het meten van activiteiten tijdens de opstart vaak relatief duur. Deze extra kostenpost verlaagt dan meteen de ROI van de activiteit en wordt daarom vaak achterwege gelaten.

Drie tips om de meetbaarheid te verbeteren

Zet heldere doelstellingen voor je afdeling en maak daarin ook scherpe keuzes. Is je plan gericht op het verhogen van de omzet op korte termijn OF draagt het bij aan de merkwaarden? Uiteraard wil je als Shopper Marketing manager graag aan beide bijdragen, maar kies er voor 2014 nou eens één uit (en in 2015 bijvoorbeeld een andere). Focus geeft nl een verbeterd resultaat, en het maakt het ook veel makkelijker te meten (en je bijdrage hard te maken).
Je kunt gebruikmaken van het volgende hulpmiddel/modelletje, dat de effecten die Shopper Marketingbeleid hebben op korte, middellange en lange termijn heeft, indeelt. Wil je de houding van je Shopper beinvloeden, dan spreken we over de lange termijn. KPI’s daarvoor zijn bijvoorbeeld: overweging, aanwezigheid op boodschappenlijst en aanbeveling aan anderen. Kijk je meer naar de middellange termijn, dan beinvloed je het gedrag van de Shopper. Dit meet je door te kijken naar aankoopfrequentie, penetratie en aankoophoeveelheid (liefst hier ook weer één kiezen vanwege focus). Op korte termijn gaat het met name om transacties beïnvloeden. Volume, omzet en aandeel vormen dan je doelstellingen
Probeer hierin niet alles tegelijk te doen, Rome is ook niet op een dag gebouwd. En als het goed is, zit je ook langer dan een jaar in je baan. Kies dus één KPI. Vind je dat zelf (of je organisatie) oncomfortabel (want gaan we het volume wel halen als jij je alleen maar op penetratie gaat richten??), houdt dan een ondergrens in de gaten voor andere KPI’s.
Als laatste: probeer je eigen budget te krijgen. Maar dat is een heel lastig punt, dus daarover meer in een volgend blog.

Hulp hierbij nodig?

Neem gerust contact op als je daar behoefte aan hebt. Bellen kan ook: 06 – 233 977 27.

Spinos kan je helpen de ROI van Shopper Marketing te bepalen.