Zo begon Phil Barden zijn presentatie op de derde dag van het Neuromarketing World Forum. Phil is ruim twintig jaar zelf marketeer geweest en begrijpt dus als geen ander dat oplichtende hersenscans niet hetgeen is waar we naar op zoek zijn. (Shopper) marketeers zijn op zoek naar
– De ROI van hun marketingactiviteiten
– De juiste associaties die mensen hebben met hun merk
– De prestaties van hun merk in de markt
En deze willen ze niet éénmalig zien, maar ontwikkelingen over tijd willen ze kunnen volgen. Deze zaken kun je uiteindelijk bereiken door gedragsveranderingen te bewerkstelligen. Uit (neuro)psychologie, gedragseconomie, neuromarketing en allerlei aanverwante wetenschappen is al veel kennis beschikbaar. En het gedrag van mensen is niet rationeel, maar wel voorspelbaar met al die kennis. Inmiddels is hij overgestapt naar een neuromarketingadviesbureau en bereikt hij met klanten ook echt zeer hoge response rates.
Hier een paar praktische voorbeelden waar je meteen je voordeel mee kunt doen:
– Een prijsverschil wordt als groter gepercipieerd als prijzen verder uitelkaar staan (de afstand van wat je waarneemt koppel je aan het verschil tussen de getallen). Handig voor afprijzingskaarten!
– Iets wat heel tegenintuitief is: je moet de afgeprijsde prijs juist kleiner laten zien dan de oorspronkelijke prijs. Hier werken twee mechanismen in je hersenen samen. De processing fluency (waar Steve Genco op dag 1 ook over sprak), “klein getal heeft kleine waarde” en het ankereffect: je ziet het grote getal het eerst, en dat wordt dan je benchmark om het product duur of goedkoop te vinden.
– Bij een promotie kan het werken om een maximum aantal toe te voegen, zeker als dat maximum veel hoger ligt dan de normale aankoophoeveelheid. Bij een maximum van vier blikken Campbell soep kochten mensen er ruim drie. Bij een maximum van twaalf kochten ze er maar liefst zeven! Ook hier is een aantal standaardmechanismen in je hersenen aan het werk. In dit geval leidde dat tot een verdubbeling van de aankopen!
“Het grootste succes dat je als merk kunt bereiken is dat je gekozen wordt zonder een enkele bewuste gedachte,” aldus Phil Barden. En dat is zeker waar! Hier is niet altijd nieuw onderzoek voor nodig. Je kunt al heel erg veel bereiken met alle kennis die er nu al is.