De zomer is deze week (eindelijk) begonnen, en dat betekent voor velen van ons niet alleen een vakantie in het vooruitzicht, maar ook drukke dagen vol Powerpoints en meetings om de jaarplannen voor 2014 weer goed op de rit te krijgen. In deze tijden van crisis merk ik bij veel bedrijven dat de druk op budgetten groter en groter wordt. Daardoor wordt de vraag naar de ROI van Shopper Marketing steeds meer gesteld. Omdat Shopper Marketing nog een relatief nieuw vakgebied is, is het lastig om een eenduidig antwoord op de vraag te geven hoe je de ROI moet me meten.
Shopper Marketing lastig meetbaar te maken
Veel FMCG-bedrijven worstelen met het echt meetbaar maken van hun Shopper Marketing-activiteiten. Dat heeft een aantal oorzaken:
- Veel Shopper Marketingafdelingen hebben geen helder geformuleerde doelstellingen. Enerzijds komt dit soms, omdat een voormalige trade marketingafdeling (die functioneerde als staf- i.p.v. lijnafdeling) nu een Shopper Marketingafdeling is. Anderzijds zijn in dit relatief jonge vakgebied nog geen standaarden beschikbaar. Een derde punt is, dat Shopper Marketing in de allerbreedste zin van dit woord (indirect) zowel Sales- als Marketingdoelstellingen kan beinvloeden. Dat is verwarrend voor velen.
- Shopper Marketingafdelingen rapporteren vaak nog binnen Sales en/of Marketing of gebruiken budgetten van die afdelingen. Daardoor wordt hen vaak automatisch de doelstellingen van die afdelingen opgelegd, wat beperkend werkt. Denk maar aan een mooie displayactivatie die invloed kan hebben op merkbekendheid en –voorkeur, maar die uit het Salesbudget betaald moet worden. Een platte prijspromotie is dan vaak effectiever (in de ogen van de budgethouder Sales).
- Om goede benchmarks op te bouwen (die in het marketingvak al gemeengoed zijn), is uitgebreider onderzoek nodig. Daarom is het meten van activiteiten tijdens de opstart vaak relatief duur. Deze extra kostenpost verlaagt dan meteen de ROI van de activiteit en wordt daarom vaak achterwege gelaten.
Drie tips om de meetbaarheid te verbeteren
- Zet heldere doelstellingen voor je afdeling en maak daarin ook scherpe keuzes. Is je plan gericht op het verhogen van de omzet op korte termijn OF draagt het bij aan de merkwaarden? Uiteraard wil je als Shopper Marketing manager graag aan beide bijdragen, maar kies er voor 2014 nou eens één uit (en in 2015 bijvoorbeeld een andere). Focus geeft nl een verbeterd resultaat, en het maakt het ook veel makkelijker te meten (en je bijdrage hard te maken).
- Je kunt gebruikmaken van het volgende hulpmiddel/modelletje, dat de effecten die Shopper Marketingbeleid hebben op korte, middellange en lange termijn heeft, indeelt. Wil je de houding van je Shopper beinvloeden, dan spreken we over de lange termijn. KPI’s daarvoor zijn bijvoorbeeld: overweging, aanwezigheid op boodschappenlijst en aanbeveling aan anderen. Kijk je meer naar de middellange termijn, dan beinvloed je het gedrag van de Shopper. Dit meet je door te kijken naar aankoopfrequentie, penetratie en aankoophoeveelheid (liefst hier ook weer één kiezen vanwege focus). Op korte termijn gaat het met name om transacties beïnvloeden. Volume, omzet en aandeel vormen dan je doelstellingen
- Probeer hierin niet alles tegelijk te doen, Rome is ook niet op een dag gebouwd. En als het goed is, zit je ook langer dan een jaar in je baan. Kies dus één KPI. Vind je dat zelf (of je organisatie) oncomfortabel (want gaan we het volume wel halen als jij je alleen maar op penetratie gaat richten??), houdt dan een ondergrens in de gaten voor andere KPI’s.
- Als laatste: probeer je eigen budget te krijgen. Maar dat is een heel lastig punt, dus daarover meer in een volgend blog.
Hulp hierbij nodig?
Neem gerust contact op als je daar behoefte aan hebt. Bellen kan ook: 06 – 233 977 27.
Spinos kan je helpen de ROI van Shopper Marketing te bepalen.