Het path to purchase of de customer journey is verdeeld in verschilende stappen. Niet elk model gebruikt dezelfde namen voor de stappen, maar ze komen wel enigszins op hetzelfde neer. Ik gebruik zelf vaak de stappen Aware – Attract – Engage – Navigate – Activate. Zo’n modelletje helpt je gestructureerd denken, maar het is niets meer dan een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. Soms vallen alle stappen nl. in één keer samen, en soms komen bepaalde stappen een paar keer voor, in verschillende volgordes. Hier een paar voorbeelden:
Samenvallen van alle stappen
Het moment van overweging valt meteen samen met de aankoop. Een goed voorbeeld hiervan is als je hoogzomer door de stad loopt en ineens trek hebt in een ijsje. Je loopt dan een snackbar binnen en koopt een ijsje. Je kinderen hebben misschien een langer path to purchase, want die vinden het leuk om op de kaart boven de vriezer heel lang te contempleren over welk ijsje ze gaan nemen.
Heel veel categorieën in de supermarkt hebben dit ook: je koopt eigenlijk altijd dezelfde frisdrank, en omdat het schap niet te vaak verandert, heb je de navigatie ook niet nodig.
Hier hebben we het dus over bijna volledig automatische aankopen.
Sterke verkorting van het pad
Voor sommige productcategorieën kun je jarenlang niet in een path to purchase zitten, en dan ineens wel. Stel je maar eens voor dat je TV over een paar weken kapot gaat, vlak voor je vrienden langskomen om die belangrijke voetbalwedstrijd te kijken. Dan rijd je waarschijnlijk zo snel mogelijk naar de Mediamarkt en verlaat de winkel zeker niet zonder TV. Tijdens je winkelbezoek zul je je nog best informeren (Navigate) over verschillende toesteltypen en prijs, maar je beslist wel snel.
Een paar keer heen en weer door het path to purchase
Een ander gezin, met een TV van tien jaar oud die het nog prima doet, denkt er al maanden over om eens een nieuwe TV te gaan kopen. Ze willen graag gebruik maken van allerlei nieuwe mogelijkheden. Maar het is een grote uitgave, en het kopen van een TV is er de afgelopen tien jaar niet eenvoudiger op geworden. Ze oriënteren zich via internet, en zijn zelfs al een keer bij de BCC geweest. Op het laatste moment konden ze niet kiezen tussen twee toestellen. Het er even over nadenken duurt nu al vier weken. Wanneer gaat dit gezin eindelijk een nieuwe TV kopen, denk je?
Maar het hoofddoel is de conversie!
Uiteindelijk wil je als leverancier en retailer natuurlijk het liefst al deze type path to purchase faciliteren. Want als je dat gezin een half jaar eerder een TV verkoopt, zijn ze ook sneller aan hun volgende toe. En bij de voetballiefhebber wil je wel dat hij naar jóuw winkel komt, want hij gaat maar naar één winkel. Een ijsjesverkoper wil het “spontaan trek krijgen” van mensen kunnen beïnvloeden. Zonder conversie, is er geen sales. Dus als je langs het path to purchase shoppers en consumenten wilt beïnvloeden, werk dan van achter naar voren. Dan behaal je het beste resultaat. Vanaf NU!