Tag: budget

In vijf stappen naar een scherpe briefing voor je marktonderzoek

marktonderzoeksbriefing-bril-marktonderzoek-market research

“Nee, ik ga geen uitgebreid beslisboomonderzoek voor jullie doen. Dat heeft helemaal geen zin.” Lastig om tegen een klant te zeggen, maar soms noodzakelijk. Vaak ontvang ik namelijk als onderzoeksbriefing een onderzoeksvorm, een doelgroep en een vragenlijst. Terwijl een echt scherpe briefing juist helpt om te bepalen wat de juiste vorm, doelgroep en vragen zijn.

Help jezelf en je marktonderzoeksbureau dus door de volgende vijf stappen te volgen als je een briefing schrijft.

1. AANLEIDING

De aanleiding geeft duidelijk aan waarom het bedrijf een onderzoek wil uitvoeren. Als je geen probleem hebt, hoef je ook geen onderzoek uit te voeren. Formuleer het probleem concreet en specifiek. Dit helpt jezelf èn de marktonderzoeker beter te begrijpen wat je nou echt wilt weten.

Dus: wat is precies het probleem? hoe is het ontstaan? wanneer? waarom is het eigenlijk een probleem? welke informatie is nodig om het probleem op te lossen? welke informatie heb je al?

Die laatste vraag is vaak lastig precies te omschrijven. Wat daarbij kan helpen is een aantal belangrijke conclusies, of zelfs, grafieken die je in het onderzoek terug zou willen zien te noteren.

De aanleiding kan ook helpen bij het bepalen van de methode en het budget. “Ik wil wat cijfers uit ons onderzoek van 2018 updaten” pak ik wat pragmatischer aan dan “We willen bepalen hoe groot de nieuwe fabriek moet zijn die we in 2027 gaan openen en in welke machines we moeten investeren”.

2. COMMERCIEEL DOEL of KPI(s)

De aanleiding helpt je het commerciële doel scherper te krijgen. Een commercieel doel of KPI gaat altijd over iets meetbaars in je bedrijf. Bijvoorbeeld omzet verhogen, winst verhogen of bekendheid verhogen, penetratie constant houden.

De s achter KPI(s) staat bewust tussen haakjes. Ik heb altijd het idee dat klanten “niks willen missen/mislopen” en daardoor onbewust breed blijven in hun briefing. Ik zou je bijna willen dwingen één KPI te kiezen. Dat maakt je briefing echt superscherp.

3. ONDERZOEKSDOELSTELLING

Volgend op je commerciële doel schrijf je heel duidelijk op waarom je dit onderzoek wilt uitvoeren. Dit kan heel verschillende redenen hebben. Van heel concreet: “we willen weten welke van deze twee verpakkingsdesigns het beste scoort” tot “we willen weten hoe consumenten tegen (ons merk) pindakaas aankijken, en wanneer/waarom ze het wel/niet eten, zodat we ideeën hebben voor communicatie”, of meer kwalitatief “we willen aan onze retailer laten zien dat we meer weten dan concurrenten over onze categorie”.

4. HOOFDVRAAG

De hoofdvraag is dé vraag die het onderzoek moet beantwoorden. Let hierbij op de volgende drie elementen: is het een open vraag, is de vraag neutraal (niet-sturend) en wat voor soort antwoord verwacht je op de vraag (beschrijvend, verklarend, voorspellend)?

5. DEELVRAGEN

De deelvragen helpen je om de hoofdvraag verder te specificeren, om de doorvertaling te maken naar onderzoekstypen en welke vragen je de respondenten gaat stellen.

Daarnaast helpen ze te bepalen aan wie je de vragen gaat stellen. Sowieso natuurlijk demografisch (“vrouwen van 35-55 jaar uit de Randstad”), maar ook in gebruik (“mannen die dagelijks vlees eten”), gedrag (“jongeren die vaker dan één keer per dag op Instagram zitten”), of houding (“Nederlanders die gezond eten zeer belangrijk vinden”)

BONUS: BUDGET

Zet je budget in de briefing. Dit geeft je marktonderzoeksbureau een indicatie van hoeveel je kunt/bereid bent te investeren. Ik streef er zelf altijd naar de slimste oplossing voor de vraag te vinden met een zo laag mogelijk investering. Dit betekent natuurlijk niet dat ik mezelf te kort doe.

Het betekent wel dat ik kritisch kijk naar de methode, de grootte van de doelgroep en het aantal vragen. Dit zijn nl de belangrijkste drijvers van marktonderzoekskosten. Een paar uur desk research kan je zo een aantal vragen in je onderzoek schelen.

Ook de manier van uitwerken is relevant. Een bedrijf dat nog heel onbekend is met marktonderzoek heeft meer aan de antwoorden op 10 scherpe vragen met een advies dat mede gebaseerd is op 25 jaar ervaring in FMCG, dan een heel uitgebreid onderzoek dat resulteert in een rapport van 100 pagina’s.

Het is echt zonde om veel in onderzoek te investeren als het niet nodig is. De belangrijkste reden is dat je met hele grote onderzoeken respondenten veel belast. Zij moeten al die vragen beantwoorden en hebben dan misschien minder zin de volgende keer weer zo’n oneindig lange vragenlijst in te vullen. Op respondenten moeten we zuinig zijn. Daarnaast is het ook prettig geld over te houden voor de acties die uit het onderzoek voortvloeien.

Dat beslisboomonderzoek werd uiteindelijk een online test met drie verschillende schapindelingen. Ongeveer een derde van de investering, met een resultaat dat onmiddellijk toepasbaar is. Door een scherpe onderzoeksbriefing.

Keertje sparren over jouw onderzoeksbriefing? Als je dat nog in de maand juni doet, krijg je het boek “BESLISBOS” van Katinka Polderman cadeau. Plan gerust een afspraak in, ik denk graag met je mee!

De ROI van Marketing bepalen in vijf stappen

Je geld op de bank zetten levert tegenwoordig vrijwel niks meer op. Maar de rente is gelukkig nog wel positief, en je weet in elk geval vooraf waar je aan toe bent. Beleggen kán meer opleveren, maar is wel risicovoller. Daarom moet je beleggen alleen op lange termijn toepassen, want je weet niet vooraf waar je aan toe bent. Maar er zijn wel risico-inschattingen beschikbaar, dus je kunt een “educated guess” doen.

Nee, ik ben niet ineens een financieel blogger geworden (met een blogintro dat niet voor-de-hand-liggender kán), ik wil het graag hebben over de ROI van (Shopper) Marketing.

Het doel van investeren in Shopper en Brand Marketing (en eventueel Sales Promotions) is uiteindelijk dat het omzet/winst voor je bedrijf oplevert. Op korte en lange termijn. Met relatieve zekerheid (op maand-kwartaal-jaarbasis) en wellicht meer onzekerheid (3-5 jaar basis).

Bij veel bedrijven valt mij het volgende op:

  • de ROI van veel marketingmiddelen is onbekend (complete onzekerheid over de opbrengst)
  • resultaten worden vooral op korte termijn verwacht (veel zekerheid nodig)
  • budgetten voor korte en lange termijn (resp sales vs marketing) worden apart bepaald en beheerd, er wordt geen gebalanceerd portfolio onderhouden.

Dat moet toch beter kunnen?

Er zijn maar weinig bedrijven die precies weten wat elke euro die ze uitgeven oplevert. En het lijkt zo simpel, je moet gewoon de volgende vijf stappen volgen:

  1. Stel doelstellingen vast, want zonder doelstellingen weet je überhaupt niet of je succes hebt behaald. Niet altijd komen de doelstellingen van de verschillende middelen overeen (omdat ze beheerd worden door verschillende afdelingen). Daarom heb je nodig:
    • Een algemene doelstelling, op basis waarvan je elk middel (voor elk merk/kanaal) evalueert. Voor een retailer bijvoorbeeld: aantal klanten, of omzet, voor een fabrikant bijvoorbeeld penetratie, of omzet. Bij voorkeur winst overigens.
    • Eventueel ook een doelstelling per middel, bijvoorbeeld kortetermijnomzetgroei voor een instore promotie, en merkbekendheid voor TV
  2. Bepaal de ROI van elk middel, gerelateerd aan de overall doelstelling. Idealiter bereken je de èchte ROI: dus de additionele winst per geïnvesteerde euro. Hierbij neem je als randvoorwaarde de specifieke doelstelling per middel.
  3. Als je dat in kaart hebt, kun je je budget optimaliseren: je verschuift een deel van je budget naar de middelen met betere ROI, rekening houdend met de randvoorwaarden. (Als je al je budget op instore gaat zetten, gaat het op lange termijn waarschijnlijk niet zo goed met je merkbekendheid)
  4. Monitor de veranderingen, evalueer en stuur bij
  5. Houd ruimte voor experimenten: dagelijks komen er nieuwe middelen op de markt om meer klanten te trekken. Hiervan ken je nog niet de ROI. Reserveer dus een deel van je budget voor testen en meten.

Dit klinkt makkelijker gezegd dan gedaan en dat is ook zo.

Er zijn namelijk verschillen tussen een financiële portfolio en je bedrijfsbudget:

  1. Afstemming tussen verschillende afdelingen, omdat je budget impact heeft op alle bedrijfsprocessen, en verschillende afdelingen verschillende doelstellingen/belangen hebben
    • Jij kunt in je eentje beslissingen nemen over je vermogen (eventueel in overleg met je partner), je marketingbudget moet door verschillende vergaderingen worden “goedgekeurd”
  2. Beschikbare data/informatie
    • De korte termijn rente staat vast, en voor beleggingen hebben banken voorspellingen gedaan. Voor je investeringen in marketing heb je deze voorspellingen niet zomaar beschikbaar
  3. Resultaat is niet voor iedereen gelijk
    • Bij je spaargeld wil je vermoedelijk een zo hoog mogelijk rendement, maar je salesafdeling wil naast resultaten met promoties ook een goede relatie met de klant.
  4. Eenduidige manier van ROI bepalen
    • Jij bepaalt welke bank je het meeste vertrouwt, en op basis van welk risicoprofiel je beslissingen neemt. In je bedrijf heeft iedereen zijn eigen rekenmethoden, die vaak niet vergelijkbaar zijn.

Kan dat opgelost worden? Dat kan! Ik kan je daarbij helpen. Al sinds 1996 ben ik ervaren in het ontwikkelen en doorvertalen van marketing mix modelling naar sterk strategisch beleid.

a. Robuust, tailor made model: rekening houden met de situatie in jouw bedrijf. Dus niet een standaardmodel, maar een model dat rekening houdt met jouw situatie (retailer of fabrikant, ecommerce of niet, alle marketingmiddelen incl digital), gebruikmakend van jouw data en aangepast aan jouw specifieke marktsituatie.

b. Heldere doorvertaling naar resultaat, door iedereen begrepen en aanvaard. Als geen ander ben ik in staat resultaten van analytics begrijpelijk te maken en door te vertalen naar te nemen acties.

c. Gezamenlijke bepalen van scenario’s voor de komende jaren, inclusief risico assessment. Op basis van je doelstellingen en de resultaten van het model bepalen we een aantal mogelijke scenario’s die we onderling kunnen afwegen.

d. Constante evaluatie en bijsturing. Om ervoor te zorgen dat je ROI ècht verbetert, is het noodzakelijk constant de veranderingen te evalueren en bijsturen, zodat iedereen aan boord blijft en vertrouwen blijft houden in de resultaten die komen gaan.

De afgelopen jaren heb ik verschillende bedrijven geholpen de ROI op hun marketinginvesteringen te verbeteren met 10-50%. Dit kan tonnen tot miljoenen opleveren voor je bedrijf.

  • Hulp hierbij nodig?

Neem gerust contact op als je daar behoefte aan hebt. Bellen kan ook: 06 – 233 977 27.