Tag: doelstellingen

Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan

In de afgelopen 25 jaar heb ik met heel veel plezier en resultaat 250 sterke categorievisies en –plannen gemaakt voor verschillende werkgevers/klanten. Het maken van een categorieplan is meestal heel boeiend, het levert veel energie, maar vaak is het ook lastig. Dat komt onder andere, omdat je het niet zo vaak doet. Het samenvoegen van veel informatie tot inzichten en die doorvertalen naar strategie gaat niet vanzelf. Er zijn uiteraard allerlei modellen en checklists om zo’n plan te maken, maar het toepassen van modellen in de praktijk leer je toch vooral door ervaring. Aangezien ik voor tientallen categorieën plannen (mede)ontwikkeld heb, help ik je graag in dit blog door acht veelgemaakte fouten te benoemen. Hopelijk maak jij ze hierna niet!

1. Geen hypotheses maken
Het maken van een categorieplan begint uiteraard met data-analyse. In bijna alle bedrijven is zeer veel data aanwezig. Zelfs bij kleine bedrijven loopt dat al op tot enkele honderden pagina’s (tip: druk nooit op “Print all”). Zoeken in een grote berg aan data zonder te weten waarnaar je op zoek bent, leidt tot twee zaken: òf je vindt alleen de voor-de-hand-liggende dingen (maar die wist je al), òf je vindt niets. Wees nieuwsgierig en laat je leiden door de W-vragen: wat/waar/wanneer/hoe maar vooral ook waarom èn waarom niet? En maak zeker hypotheses vooraf, omdat zij enerzijds focus brengen in de zoektocht naar de juiste insights en anderzijds kunnen helpen om het buikgevoel dat in veel bedrijven leeft te onderbouwen of te falsifiëren.

2. Insights niet goed vastleggen
Aan het einde van een lange dag insights “maken” is iedereen vaak opgelucht, en moe. Door gebrek aan concentratie (en zin) worden de insights niet scherp opgeschreven. Met name de observaties die ten grondslag liggen aan de insights gaan dan verloren. Daardoor wordt een insight een soort slogan waar iedereen een eigen interpretatie aan geeft. Kom daarom (in een kleine comité) een paar dagen later nog even samen, dan is alles wat bezonken en heb je weer de energie om het echt scherp (en relevant voor jou categorie) op te schrijven.

3. Shoot from the hip
In ieder bedrijf is er wel één: het ideeënkanon! Iemand die binnen vijf minuten honderd plannetjes kan bedenken, die niet eens zo slecht lijken. Jammer alleen dat dat niet altijd op het juiste moment gebeurt, en daardoor afleidt van het proces (bijvoorbeeld tijdens een insights-sessie). Sla al die ideeën gewoon op, ze kunnen later wèl van pas komen in de conceptfase. En soms helpen ze ook om te toetsen of je met de insights en drijvers de juiste kant op gaat.

4. Retail-P’s als categoriedrijvers
Een echt goede strategische categoriedrijver formuleer je niet zomaar even. Regelmatig kom ik tegen dat alle (of een aantal van de) drijvers verkapte retail-P’s zijn. “Schappenplan verbeteren”, “Effectief promotieplan” of “Innovatie” (maar dan alleen de P van product bedoelen) staan er vaak in. Waarom werkt dat niet? De retail-P’s zijn tactics en geen strategieën. Dat betekent dat ze kortetermijngericht zijn. Een categorievisie gaat meestal 3-5 jaar mee, dus als je het schappenplan verbeterd hebt in jaar 1, kun je die pijler schrappen. Zoek naar de achterliggende drijver. Een schappenplan verbeteren komt vaak voort uit verwarring voor de consument en de shopper. Die verwarring wegnemen (strategische drijver) kun je met verschillende P’s invullen: helder schap, betere communicatie, invulling van promoties, duidelijke verpakkingen, opbouw assortiment, etc.

5. Geen alignment met andere afdelingen
Door de benaming voelt een marketingafdeling zich niet altijd verantwoordelijk voor de categorievisie. Dan wordt het plan vaak gewoon een doorvertaling van de merkplannen en dan mis je kansen.

6. Geen (heldere) KPIs definiëren
Meten is weten, maar vaak moeilijk. Als je een categorieplan hebt met bijvoorbeeld vier strategische drijvers is het verstandig om per pijler een aantal KPI’s te bepalen. Op die manier garandeer je goede opvolging van het plan, en ook goede duiding van waar je extra stappen moet ondernemen als de omzet achterblijft.

7. Vermijd de clichés
In the end willen we allemaal hetzelfde: meer mensen onze categorie vaker laten kopen in grotere hoeveelheden tegen een hogere prijs. En dat kan door ze meer uit te leggen, ze te verrassen en inspireren en met nieuwe producten te komen die bij ze passen. Ofwel educatie, variatie, inspiratie en innovatie. Deze té generieke groeidrijvers zul je in mijn categorievisies dan ook niet terugvinden. Ga één of twee tandjes dieper en je wordt ècht relevant.

8. Geen onderscheid tussen plan en presentatie
Eindelijk, het plan is klaar! Je hebt een mooie Powerpoint gemaakt en iedereen is enthousiast. De tijd is aangebroken retailers ervan te overtuigen. Maak daarvoor een speciale presentatie, want extern moet je dit verhaal op een hele andere manier vertellen dan intern om effect te sorteren.

Een overzicht van de stappen die je moet doorlopen om een sterke categorievisie te maken vind je hier. Wil je mijn hulp gebruiken hierbij? Helaas is dat voorlopig even niet mogelijk. Mijn bedrijf loopt lekker, daarom neem ik even geen nieuwe klanten aan. Bestaande klanten kunnen me natuurlijk gewoon mailen.

Photo by Brett Jordan on Unsplash

Het fijnste restaurant vind je op dezelfde manier als een Insight

“We liepen gewoon te slenteren door Lucca en inééns kwamen we een pareltje van een restaurant tegen! Wat een ontdekking, dat hadden we nou nooit verwacht!”

“Ik bladerde wat rond door oude data en ineens: PLING! Ik begreep de consument en wat we in 2024 moeten gaan doen”

Vaak vraagt een marktonderzoeker of marketeer aan me: “Ik wil graag een marktonderzoek doen, welk bureau raad je me aan?” Mijn antwoord is dan altijd een wedervraag. Zomaar een onderzoek doen, zonder vooraf vastgestelde doelstellingen, vragen of hypotheses leidt namelijk tot een rijtje open deuren als conclusies. Je zou denken dat de meest vernieuwende inzichten ontstaan door de vraagstelling juist heel open en breed te houden. Als je teveel stuurt in een bepaalde richting komt eruit wat je al weet. Maar dat is niet zo. Hoe komt dat nou en wat moet je dan wél doen?

Het meest voor de hand liggende antwoord is dat het marktonderzoeksbureau geen onderzoek kán uitvoeren zonder een briefing vooraf. En daarin zul je vanzelf een afbakening moeten aangeven. Maar goed, die kan dan nog steeds breed zijn. Waarom vind je nou weinig als je niet echt op zoek bent? Dat klinkt tegenstrijdig.

Om terug te komen op die vakantie: je vindt zeker niet elke dag “toevallig” zo’n pareltje. Veel van de mooie zaken die je tegenkomt op vakantie zijn het gevolg van hard werken: bedenken of je een museum of een kerk wilt bekijken, het samen eens worden over het doel van de dag, via internet, reisgids of de plaatselijke bevolking erachter komen wat de mooiste kerk is, de kerk op de kaart opzoeken, etc. Zo werkt dat ook met insights. De beste (en de meeste) vind je als je weet wat je wilt bereiken.

Nou zijn de meesten van ons wel redelijk ervaren vakantiegangers, dus we weten welke stappen we moeten ondernemen, en niet iedereen vindt het even belangrijk als ik waar er gegeten wordt.

Bij het verwerven van insights is dat vaak minder het geval. Uiteraard kun je een externe partij inschakelen om je daarbij te helpen. Dat is vaak goed, want dan kun je je zelf op de inhoud concentreren tijdens het proces. Maar het belangrijkste is om je nieuwsgierigheid in te zetten voor het vinden van insights die je gaan helpen bij het realiseren van je doelstellingen. Bijvoorbeeld het realiseren van meer omzet voor je product. De eerste vraag is dan: hoe? Door meer kopers aan te trekken of door bestaande kopers loyaler te maken? Stel dat je je kopersbase wilt vergroten, maar je ziet al een paar maanden dat dat niet lukt. Waar zou dat aan kunnen liggen? Iedere keer probeer je een kleine deelvraag op te lossen. Vaak kan dat met informatie die al lang in het bedrijf aanwezig is. Soms kom je erachter dat je iets nog echt niet weet. En dat kun je dan onderzoeken. Afhankelijk van het type vraag, is het ene of het andere bureau meer geschikt. En by the way: dat toevallige restaurantje had je met goede research óók kunnen vinden!

Wil je hulp hebben bij het opzetten of uitvoeren van je marktonderzoek? Of het doorvertalen van onderzoek naar insights en categorie- of merkplannen? Plan dan een afspraak in, ik help je graag.

In vijf stappen naar een scherpe briefing voor je marktonderzoek

marktonderzoeksbriefing-bril-marktonderzoek-market research

“Nee, ik ga geen uitgebreid beslisboomonderzoek voor jullie doen. Dat heeft helemaal geen zin.” Lastig om tegen een klant te zeggen, maar soms noodzakelijk. Vaak ontvang ik namelijk als onderzoeksbriefing een onderzoeksvorm, een doelgroep en een vragenlijst. Terwijl een echt scherpe briefing juist helpt om te bepalen wat de juiste vorm, doelgroep en vragen zijn.

Help jezelf en je marktonderzoeksbureau dus door de volgende vijf stappen te volgen als je een briefing schrijft.

1. AANLEIDING

De aanleiding geeft duidelijk aan waarom het bedrijf een onderzoek wil uitvoeren. Als je geen probleem hebt, hoef je ook geen onderzoek uit te voeren. Formuleer het probleem concreet en specifiek. Dit helpt jezelf èn de marktonderzoeker beter te begrijpen wat je nou echt wilt weten.

Dus: wat is precies het probleem? hoe is het ontstaan? wanneer? waarom is het eigenlijk een probleem? welke informatie is nodig om het probleem op te lossen? welke informatie heb je al?

Die laatste vraag is vaak lastig precies te omschrijven. Wat daarbij kan helpen is een aantal belangrijke conclusies, of zelfs, grafieken die je in het onderzoek terug zou willen zien te noteren.

De aanleiding kan ook helpen bij het bepalen van de methode en het budget. “Ik wil wat cijfers uit ons onderzoek van 2018 updaten” pak ik wat pragmatischer aan dan “We willen bepalen hoe groot de nieuwe fabriek moet zijn die we in 2027 gaan openen en in welke machines we moeten investeren”.

2. COMMERCIEEL DOEL of KPI(s)

De aanleiding helpt je het commerciële doel scherper te krijgen. Een commercieel doel of KPI gaat altijd over iets meetbaars in je bedrijf. Bijvoorbeeld omzet verhogen, winst verhogen of bekendheid verhogen, penetratie constant houden.

De s achter KPI(s) staat bewust tussen haakjes. Ik heb altijd het idee dat klanten “niks willen missen/mislopen” en daardoor onbewust breed blijven in hun briefing. Ik zou je bijna willen dwingen één KPI te kiezen. Dat maakt je briefing echt superscherp.

3. ONDERZOEKSDOELSTELLING

Volgend op je commerciële doel schrijf je heel duidelijk op waarom je dit onderzoek wilt uitvoeren. Dit kan heel verschillende redenen hebben. Van heel concreet: “we willen weten welke van deze twee verpakkingsdesigns het beste scoort” tot “we willen weten hoe consumenten tegen (ons merk) pindakaas aankijken, en wanneer/waarom ze het wel/niet eten, zodat we ideeën hebben voor communicatie”, of meer kwalitatief “we willen aan onze retailer laten zien dat we meer weten dan concurrenten over onze categorie”.

4. HOOFDVRAAG

De hoofdvraag is dé vraag die het onderzoek moet beantwoorden. Let hierbij op de volgende drie elementen: is het een open vraag, is de vraag neutraal (niet-sturend) en wat voor soort antwoord verwacht je op de vraag (beschrijvend, verklarend, voorspellend)?

5. DEELVRAGEN

De deelvragen helpen je om de hoofdvraag verder te specificeren, om de doorvertaling te maken naar onderzoekstypen en welke vragen je de respondenten gaat stellen.

Daarnaast helpen ze te bepalen aan wie je de vragen gaat stellen. Sowieso natuurlijk demografisch (“vrouwen van 35-55 jaar uit de Randstad”), maar ook in gebruik (“mannen die dagelijks vlees eten”), gedrag (“jongeren die vaker dan één keer per dag op Instagram zitten”), of houding (“Nederlanders die gezond eten zeer belangrijk vinden”)

BONUS: BUDGET

Zet je budget in de briefing. Dit geeft je marktonderzoeksbureau een indicatie van hoeveel je kunt/bereid bent te investeren. Ik streef er zelf altijd naar de slimste oplossing voor de vraag te vinden met een zo laag mogelijk investering. Dit betekent natuurlijk niet dat ik mezelf te kort doe.

Het betekent wel dat ik kritisch kijk naar de methode, de grootte van de doelgroep en het aantal vragen. Dit zijn nl de belangrijkste drijvers van marktonderzoekskosten. Een paar uur desk research kan je zo een aantal vragen in je onderzoek schelen.

Ook de manier van uitwerken is relevant. Een bedrijf dat nog heel onbekend is met marktonderzoek heeft meer aan de antwoorden op 10 scherpe vragen met een advies dat mede gebaseerd is op 25 jaar ervaring in FMCG, dan een heel uitgebreid onderzoek dat resulteert in een rapport van 100 pagina’s.

Het is echt zonde om veel in onderzoek te investeren als het niet nodig is. De belangrijkste reden is dat je met hele grote onderzoeken respondenten veel belast. Zij moeten al die vragen beantwoorden en hebben dan misschien minder zin de volgende keer weer zo’n oneindig lange vragenlijst in te vullen. Op respondenten moeten we zuinig zijn. Daarnaast is het ook prettig geld over te houden voor de acties die uit het onderzoek voortvloeien.

Dat beslisboomonderzoek werd uiteindelijk een online test met drie verschillende schapindelingen. Ongeveer een derde van de investering, met een resultaat dat onmiddellijk toepasbaar is. Door een scherpe onderzoeksbriefing.

Keertje sparren over jouw onderzoeksbriefing? Als je dat nog in de maand juni doet, krijg je het boek “BESLISBOS” van Katinka Polderman cadeau. Plan gerust een afspraak in, ik denk graag met je mee!

Waar je op moet letten als je een sterk categorieplan wilt maken (zes tips)

Een tijdje geleden schreef ik een artikel getiteld “Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan”. Wellicht vroeg je je na het lezen af, wat je dan wèl moet doen. In dit artikel noem ik zes zaken waar je in elk geval op moet letten. Mocht je na het lezen van dit artikel alsnog hulp nodig hebben, neem dan gerust contact met me op! Ik heb dit jaar nog plek om één bedrijf te ondersteunen bij het maken van een categorievisie. Ik kan ook snel, slim en voordelig marktonderzoek te doen om je plan te ondersteunen. Daar kun je me áltijd voor wakker maken.

Hier de zes tips voor het maken van een sterk categorieplan die je zelf kunt toepassen:

1. Denk vooraf goed na over doelstellingen en randvoorwaarden
Neem uitgebreid de tijd voor het formuleren van heldere en haalbare doelstellingen voor het categorieplan. Ik maak vaak mee dat dit wordt overgeslagen of als bekend wordt verondersteld. “We willen toch gewoon de omzet vergroten?”. Zeker als je een categorieplan met een specifieke retailer wilt opstellen en implementeren kan een verschil in doelstellingen ook een verschil in relevantie van activiteiten betekenen. Ook randvoorwaarden waarbinnen je moet werken zijn onmisbaar. Intern: ligt je budget al vast, moet je je aan de geplande introductiekalender houden, etc. Extern: aan welke formule-uitgangspunten moet je je houden, maar ook heel praktisch: kun je later de hele schapindeling wijzigen, of staan er het komende jaar alleen maar kleine wijzigingen op het programma?

2. Combineer informatie uit verschillende bronnen tot èchte inzichten
Een categorieplan is uiteraard gebaseerd op inzichten verkregen uit data. Inzichten die leiden tot de beste categorieplannen zijn opgebouwd uit een combinatie van gegevens over consumenten, shoppers en kanalen. Deze inzichten verkrijg je meestal niet door achter je bureau naar verschillende grafieken en tabellen te kijken. Daarvoor is tijd en creativiteit nodig, en meestal ook input van meerdere personen. Iemand van buitenaf, met een frisse blik, kan hierbij echt een verademing zijn.

3. Denk vanuit de categorie, niet vanuit het merk
De naam zegt het al: een categorieplan gaat in eerste instantie over de groei van de categorie, op welke manier dan ook. Denk daar dus eerst over na, los van merken. Pas daarna bepaal je hoe jouw merken specifiek bij kunnen dragen aan die categoriegroei. En misschien kom je er wel achter, dat er een merk/propositie mist: een innovatie is geboren!

4. Werk het plan uit voor alle P’s
Veel FMCG-bedrijven hebben een sterke focus op het in de markt zetten van nieuwe producten. Bij het maken van een categorieplan denken ze dan ook in eerste instantie aan welk product een bepaalde kans in de markt kan verzilveren. Er zijn echter veel meer wegen (P’s) die naar Rome leiden. Vergeet dit niet bij het uitwerken van je plan!

5. Neem het belang van de retailer in ogenschouw
Als fabrikant ben je vrijwel altijd afhankelijk van retailers; zij hebben de verkoopruimte die noodzakelijk is voor het aanbieden van jouw producten aan consumenten/shoppers. Je plan is sterk, als een retailer het zinvol vindt om te implementeren. Dat is alleen maar zo, wanneer het hem óók additioneel resultaat oplevert (en dan ook dat resultaat dat overeenkomt met zijn doelstellingen, zie punt 1).

6. Evalueer en pas aan
Vaak is de opluchting na het afronden van je plan zó groot, dat je vergeet regelmatig te evalueren en bij te sturen. Zeker in deze tijden van snelle marktveranderingen leer je het allermeest door trial en error. Ga er dus vanuit, dat je plan niet meteen helemaal perfect is en plan regelmatige evaluaties in. Aangezien je je doelstellingen helder hebt, is het makkelijk om te bepalen of je succesvol bent of niet en waarom (niet). Pas aan, implementeer en evalueer dan weer opnieuw.

Veel succes! En als je er niet uit komt, dan weet je me te vinden!

Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken

Laatst zat ik in gesprek met een category manager van een retailer. Die verbaasde zich erover, dat fabrikanten nog steeds met presentaties van tientallen slides een introductie komen toelichten. “Daar heb ik toch helemaal geen tijd voor?”, klaagde hij. Veel fabrikanten vinden het lastig zich in de (veel operationelere) rol van de category manager te verplaatsen. Die vaak de verantwoordelijkheid over heel veel categorieën heeft, en daardoor niet van alles op de hoogte kán, maar vooral ook wíl zijn. Maak het je contactpersoon dus zo makkelijk mogelijk, dan krijg je veel voor elkaar. Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken:

1. Weet heel goed wat de doelstellingen van je klant zijn
Wordt je category manager afgerekend op marktaandeel, winstgevendheid, operationele efficiency? Schrijf je verhaal daarnaartoe. Als het heel helder is dat jouw plan een sterk effect heeft op zijn/haar doelstellingen, dan is het een no-brainer om ermee aan de slag te gaan. Ken je de doelstellingen van je category manager niet? Daar kun je gewoon naar vragen!

2. Wees boeiend, geloofwaardig en blijf hangen
Wees origineel (en beknopt!) in je verhaal. Vertel het zó, dat het goed blijft hangen in het geheugen van de category manager of inkoper. Hiervoor zijn verschillende manieren, één ervan is de perspectiefwisseling tussen n=1 en n=veel. En blijf objectief in je advies, want dat draagt bij aan je geloofwaardigheid. Blijf hangen door te eindigen met een sterke oneliner.

3. Maak helder wat het plan oplevert
Begin (zoals Covey ook zegt) “with the end in mind”. Laat dus zien wat het plan komend jaar oplevert (uiteraard rekening houdend met de doelstellingen onder punt 1.)

4. Neem bezwaren weg
Als je plan wat complexer is, of afwijkt van de standaardregels die bij de retailer gelden, dan is het extra moeilijk om het te realiseren. Dit komt uiteraard omdat de category manager van de regels moet af gaan wijken. Daarvoor moet hij/zij intern nogal wat actie ondernemen (en het is al zo druk!). Neem daarom zoveel mogelijk van deze bezwaren weg, liefst zo snel mogelijk. Biedt bijvoorbeeld aan te helpen met het maken van een interne presentatie of laat je buitendienst (een deel van) het plan implementeren.

5. Leer van anderen!
Extreem goede handelspresentaties worden uiteraard gemaakt door mensen die pitchen op budgetten van venture capitalists. Hierover heeft Oren Klaff een boeiend boek geschreven. Dan en Chip Heath schreven een boek over hoe je een onderwerp goed kunt laten blijven hangen. Veel succes!

Een goede analyse is nog geen goed verhaal. En een goed verhaal betekent nog niet dat het overtuigend gebracht is. Ik help je daar graag bij, neem gerust contact op voor meer informatie.

Wat zijn de beste KPIs voor de afdeling Shopper Marketing?

Elk jaar vertalen bedrijven hun doelstellingen door naar afdelingsdoelstellingen en individuele KPIs (al dan niet in je Persoonlijke Ontwikkelplan). Voor Shopper Marketeers is dit vaak lastig, omdat er geen éénduidige set meetwaarden bestaat, zoals die er voor Brand Marketeers en Account Managers wel zijn. Daarom in dit artikel een aantal tips om je doelstellingen concreet te maken.

1. Houd rekening met waar je oorsprong ligt.
In veel bedrijven heeft Shopper Marketing een Sales-oorsprong, of is nog steeds onderdeel van de Sales-afdeling, in andere bedrijven is het juist een meer marketinggerichte afdeling. Marketing-teams richten zich vaak op wat meer kwalitatieve measures, maar voor een Shopper Marketeer is het dan lastig om aansluiting bij Sales te vinden. Zoek dus naar een kwantificatie van deze kwalitatieve waarden. En richt je niet alleen op resultaat, maar vooral ook op uitvoering, bijvoorbeeld:
– distributie van een bepaalde activatie
– aantal inverkochte activiteiten
– aantal category management projecten
– categoriegroei ipv alleen merkgroei

Is de achtergrond van je achtergrond meer Sales-gedreven, dan ben je gewend te werken met volume- en omzetdoelstellingen, probeer dan eens wat meer marketing-gedreven doelstellingen uit om nader tot elkaar te komen, zoals
– trial en repeat
– merkbekendheid
– kosten per view voor instore marketing middelen
– shopper marketing resultaten als onderdeel van marketing mix modellen

2. Maak het helder
Neem niet teveel meetwaarden/KPIs om mee te beginnen, maar kies die drie uit die naar jouw mening en inzicht het meest gaan bijdragen aan de overall afdelings- en bedrijfsdoelstellingen. En communiceer die ook binnen je bedrijf.

3. Evalueer en stuur bij
Kijk iedere maand of kwartaal terug en analyseer je voortgang en de achterliggende oorzaken. Loop je voor: vier het en draag het uit! Loop je achter: scherp dan je plan aan, zodat je komende periode wel succes boekt.

4. Zorg voor meetbaarheid
Beter drie KPIs die je continue kunt monitoren, zodat je kunt bijsturen, dan een iets scherpere KPI die veel (tijd en geld) kost om te meten. Of een te vage KPI waarbij je regelmatig discussie hebt over de meetmethode in plaats van over hoe je deze kunt verbeteren.

Ik wens je heel veel succes bij het bepalen en behalen van al je KPIs!

Drie tips om meer uit je bestaande data te halen

Om een goed marketingplan te maken heb je data en inzichten voor nodig. Maar niet elk bedrijf heeft het budget om nieuwe marktonderzoeken aan te schaffen voor tienduizenden euro’s. Hoe los je dat op?

In dit blog bespreek ik drie tips die je kunt toepassen op je bestaande data en die tot nieuwe inzichten kunnen leiden.

1. Maak gebruik van de techniek n=1, n=veel
Veel data wordt in percentages of totalen gepresenteerd. Andere inzichten kunnen ontstaan wanneer je de percentages omzet in absoluten en/of de totalen in n=1-getallen. Wat bedoel ik hiermee? Het bekendste voorbeeld dat al wel vaak gebruikt wordt is de rotatie: hoeveel verkoopt één winkel per week. Maar wat je ook kunt uitrekenen is: hoeveel shoppers kopen eigenlijk die categorie in één winkel in één week. Of wat koopt een gemiddelde shopper in één week? Of niet: de aankoopfrequentie is 8 keer per jaar, maar een shopper koopt ongeveer eens in de 6 weken de categorie. Deze techniek kan je helpen getallen beter te begrijpen (je maakt het concreter), en vaak ook je inzicht aansprekender te maken voor handelspartners.

2. Duik opnieuw in oude onderzoeken
Marktonderzoeken van een paar jaar oud kunnen nog steeds heel waardevol zijn. Ik kan je garanderen dat als je ze nu nog eens leest, je er andere waardevolle inzichten uithaalt. Misschien is het onderzoek wel begeleid door jouw voorganger, dus door jouw andere kijk, haal je er ook andere dingen uit. Daarnaast is er in 2-3 jaar ook van alles gebeurd in de markt en in je bedrijf, dus let je ook op andere punten. Onlangs dook ik zelfs bij een klant in een onderzoek van 10 jaar oud. Daar haalden we veel nieuwe inzichten uit. Uiteraard wil je niet in je handelspresentatie zetten: Bron: Onderzoek X, 2012. Maar door deze exercitie waren we in staat de zaken die we echt wilden gebruiken met een zeer beperkt onderzoek (tegen geringe kosten) te bevestigen. Dit heeft de klant zeker tienduizend euro bespaard!

3. Stel heldere doelstellingen en vertaal deze naar hypotheses
Het komt nog vaak voor dat een marktonderzoek wordt gebriefd met: “ik wil alles weten over de shopper/consument/de markt”. Uit angst dat anders unieke zaken niet aan bod zullen komen of over het hoofd worden gezien. Maar zo’n generieke vraag levert ook vaak generieke antwoorden op. Beter is het om echt vanuit scherpe doelstellingen voor je bedrijf en je afdeling hypotheses op te stellen over hoe je middels de shopper je targets kunt behalen. Als je die hypotheses hebt, kun je met gebruikmaking van tips 1 en 2 al heel ver komen. Wat dan nog aan kennis ontbreekt is dan hopelijk te behappen met het beperkte budget dat je nog hebt.

Wil je op een effectieve en kostenefficiënte manier inzichten in je consument en/of shopper, Spinos | Research & Analytics kan voor bepaalde vraagstukken binnen 1-2 weken al resultaten opleveren. Altijd voor een scherpe prijs, altijd met een concreet advies als resultaat. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Data die Marketeers vaak over het hoofd zien en waar dat toe leidt

We leven in een wereld vol data, en die neemt alleen maar toe. Eén weekenduitgave van de New York Times bevat net zoveel informatie als een persoon in de zeventiende eeuw in zijn hele leven tegenkwam. In 2020 zullen we bijna vijftig keer meer data produceren en dus tot onze beschikking hebben dan nu. Des te belangrijker dus om het kaf van het koren te scheiden.

Achtereenvolgens zal ik toelichten welke data Marketeers vaak over het hoofd zien en vervolgens een aantal redenen benoemen waarom dat regelmatig problemen oplevert.

1. What you get is what you see
Hoewel we in Nederland zo ongeveer de meest uitgebreide accountspecifieke Nielsen en/of IRI-data ter wereld hebben, geeft die informatiebron inmiddels geen compleet overzicht meer. Mensen doen hun boodschappen namelijk niet meer alleen in supermarkten, maar in toenemende mate ook in andere kanalen (denk aan Action, Hema, maar ook het petrolkanaal etc). Of eigenlijk: de shopper denkt al lang niet meer zo specifiek in kanalen als de shopper marketeer. En daarom zie je een stuk van de markt meestal niet.

2. What happens in Vegas, stays in Vegas
Als je als marketeer voor hondenvoeding werkt, dan kijk je de gehele dag naar hondenvoeding en de kanalen waarin hondenvoeding verkocht wordt. Een paar keer per jaar hoor je algemene markttrends tijdens een congres. Maar die zijn zo veralgemeniseerd dat je er weinig concreets mee kunt doen. Wat je niet ziet zijn die ontwikkelingen in vergelijkbare (of juist totaal andere) markten waar je echt wat nieuws van kunt leren voor jouw job.

3. What you need is never what you get
In elk bedrijf staan er targets die aan het eind van het (fiscale) jaar gehaald moeten worden. Vaak zijn die targets niet eens gebaseerd op een heel scherpe marktanalyse (mede dankzij punt 1 en 2) en ligt er ook geen concreet, volledig doorgerekend plan aan ten grondslag. Door de hoge druk in de huidige markt ontbreekt ook vaak de tijd om verschillende databronnen met elkaar te combineren om ervoor te zorgen dat je ècht weet met welk activiteitenpakket je je targets kunt halen.
Kortom, marketeers kijken vaak té beperkt naar té beperkte data. Overigens kun je zeker wel leren om dit veel beter te doen. Dat vereist een aantal slimme data-analysetechnieken en oefening.

Is die beperkte blik eigenlijk erg? Want met zoveel data kun je sowieso niet alles bekijken en vermoedelijk is ook niet alle data nodig om tot de beste conclusie te komen? Inderdaad, maar het kan wel tot problemen leiden in de volgende drie gevallen:

1. Blind voor de databron
In sommige bedrijven is er een Nielsen scorecard. Daar zit alleen data in van het supermarktkanaal. Als titel staat daar dan bijvoorbeeld: “De markt voor categorie X daalt”. Vervolgens gaat men in consumentenonderzoek op zoek naar een verklaring voor het verminderde gebruikt van deze producten. Terwijl het goed kan zijn dat deze producten elders gekocht worden.

2. Opblazen van de databron
Ok, velen zullen echt wel weten dat andere kanalen in opkomst zijn, en daar niet geheel blind voor zijn. Maar elke maand de gebruikelijke accounts monitoren is echt anders dan af en toe een week lang geconcentreerd naar één nieuw account of kanaal te kijken. Je kent het wel, “hoger management” heeft dan ineens stress daarover en er moet een rapport worden opgeleverd. Ineens zie je dan een week niks anders. En is het het waard, als je naar het marktaandeel en het groeipotentieel van dit account kijkt, om daar een hele week full time met een heel team aan te spenderen?

3. Verkeerd interpreteren van de databron
Standaardgegevens die marketeers dagelijks gebruiken, vormen inmiddels geen geheimen meer. Maar als ik klanten zie werken met GfK-data, zie ik al dat die data moeilijk te interpreteren zijn. Laat staan nog andere bronnen. Vooral als bepaalde informatie ontbreekt hebben veel marketeers moeite om een goede schatting te maken.

Dat kan allemaal anders! Ik kan je helpen beter met je bestaande data om te gaan en snel en makkelijk nieuwe data te verkrijgen. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Bewerken

Bijna alle promoties zijn verliesgevend, maar dat kan juist in je voordeel werken

Uit verschillende onderzoeken (van o.a. Hoyt&Co en Accenture) blijkt dat ruim 70% van alle promoties in FMCG verliesgevend is! Niet iedereen realiseert zich dat, omdat het lastig is alle factoren die de winstgevendheid (of verliesgevendheid) van promoties bepalen uit te rekenen. Denk hierbij o.a. aan het volume dat je sowieso wel had verkocht (de baseline), forward buying door de retailer, devaluatie van je merk, etcetera. Bovendien willen we het ook vaak liever niet weten, omdat promoties onderdeel zijn van de jaardeal, we weer tegen die volume/omzetpieken van vorig jaar op moeten boksen en omdat in veel categorieën angst voor marktaandeelverlies aan concurrenten (die ook diepe promoties doen) groot is.

Bijna driekwart van de promoties is dus verliesgevend. Zeer verliesgevend. Cijfers uit de onderzoeken als boven genoemd geven aan voor ongeveer 55%. Je geeft een euro uit, je krijgt 45 cent terug. (Lees de vorige zin nog eens om tot je door te laten dringen hoe bizar dat is). Hoewel er veel geklaagd wordt over de huidige lage rente, kun je je geld nog steeds veel beter gewoon op de bank zetten. Dat is toch shocking?

Maar het kan ook in je voordeel werken! Er valt al veel winst te behalen door slechts kleine optimalisatieslagen. Het roer hoeft niet meteen helemaal om! Wellicht is het lastig of eng, gegeven de angst voor marktaandeelverlies en de volumepieken van vorig jaar die je moet overtreffen, om in één keer je promotiestrategie radicaal te wijzigen. Maar het is al veel haalbaarder om, gesteund door een grondige analyse van alle aspecten van promoties op lange en korte termijn, kleine verbeterslagen door te voeren. Waardoor je minder verliesgevende promoties doet. Of de promoties die je doet iets rendabeler maakt. Aangezien promotionele investeringen tot de grootste investeringsposten van fabrikanten en retailers behoren, kunnen kleine procentuele verbeteringen al vaak in grote absolute bedragen resulteren.

En zo maak je van een nadeel toch een voordeel!

Heb je meer hulp nodig en wil je dat ik je help en/of begeleid bij het maken van je promotieplan? Dat kan! Ik heb al voor meer dan vijftig categorieën (in verschillende branches) promotie-analyses gedaan en plannen opgesteld en beschik over verschillende tools en templates om dit nu en in de toekomst voor jou te vergemakkelijken. Meer weten? Neem gerust telefonisch contact op (06-23397727) of stuur een e-mail.

Wat moet de Marketeer tegenwoordig allemaal kunnen?

Marketing is een vakgebied dat zich razendsnel ontwikkelt en ook de markt staat niet stil. Hoe zien ons vak en de markt er in de toekomst? En wat moet je weten en kunnen om een supergoede Marketeer te zijn tegenwoordig?

Insights
Het allerbelangrijkste om tot goede Marketingactiviteiten te kunnen komen zijn en blijven Consumenten en Shopper Insights. Er komt echter steeds meer data ter beschikking waaruit je die insights moet destilleren. Enerzijds moet je dus zeer analytisch zijn en goed met grote databestanden om kunnen gaan, maar anderzijds moet je ook middels intuïtie en nieuwsgierigheid al vooraf kunnen aanvoelen welke richting het opgaat. Anders blijf je zoeken naar een speld in een hooiberg. Daarnaast komen we er steeds meer achter dat mensen (en dus consumenten en shoppers) geen rationele wezens zijn. Neuromarketing speelt dus ook een steeds grotere rol binnen Marketing.

Visie
In een sterk veranderende wereld is voorspellen bijna niet meer mogelijk. Een heldere visie op de toekomst en wat je daarbinnen voor jouw consumenten en shoppers wilt bereiken is onontbeerlijk. Uiteraard kunnen de insights je helpen die visie vorm te geven. Maar de visie zegt niet alleen iets over waar je naartoe gaat. De visie laat ook aan je handelspartners zien dat je bereid bent tijd en geld in toekomstige groei te investeren en kan intern de boel aanjagen.

Planning en executie
Naast de visionair heeft Marketing ook planners en uitvoerders nodig. Marketing is een precisie-vak: de juiste boodschap op de juiste plaats is nodig. Mensen gebruiken vaak minder dan 1 seconde om een beslissing te nemen. Of jouw display bij de ingang van de winkel of bij de kaasafdeling staat kan een wereld van verschil maken in de opbrengsten.

Experimenteren
Je visie en je planning moeten wel flexibel zijn. Winkelkanalen, communicatiemiddelen, ze veranderen in deze tijd bijna elke dag. Daar moet je op in kunnen spelen. Met name in de branche waar Marketing zijn oorsprong vindt (FMCG) is het gebruikelijk ver van te voren te plannen. Dat is goed, maar er zijn wel alternatieve scenario’s nodig in het geval van veranderende omstandigheden. En door de sterke groei van nieuwe kanalen en communicatiemiddelen is ook niet vooraf duidelijk wat wel werkt en wat niet. Trial en error wordt dus het nieuwe normaal. Een supergoede Marketeer is dus iemand met de durf om dingen uit te proberen.