Shopper Marketing – Pagina 3

Rory Sutherland: we like to buy from people we can hurt!

Op 3 oktober was mijn held Rory Sutherland weer in Nederland, en op een heel speciale manier. Hij was namelijk uitgenodigd door 35 enthousiastelingen, verzameld via LiveonDemand, dankzij Roos van Vugt. In de prachtige Posthoornkerk te Amsterdam luisterden en keken meer dan honderd gasten naar een verhaal dat een kruising is tussen wetenschap, menselijk inzicht en cabaret. Sutherland weet erg veel over gedragseconomie, en is een groot aanhanger van het standpunt: “People don’t think what they do”. Ofwel, mensen kunnen vaak (ook achteraf) geen verklaring geven voor hun gedrag. Als je ze ermee confronteert, halen ze het meest voor de hand liggende argument van de plank. Of, zoals Rory zegt: “The rationalising brain is not the Oval Office, but the Press Office”. Als voorbeeld noemde hij de grote irritatie die mensen aan de dag leggen als ze hun laptop tevoorschijn moeten halen in de wachtrij bij de veiligheidscheck op een vliegveld. Dit verklaren ze door de chagrijnige blik van de beambte, terwijl het toch veel meer gaat om gêne dat ze het vergeten zijn en andere mensen moeten laten wachten.

Bij een bepaalde context hoort ook een ander gedrag. Waarom wordt er in een vliegtuig anders veel meer tomatensap geserveerd t.o.v. sinaasappelsap dan in een café? Of waarom is popcorn de meest populaire snack in de bioscoop en verder nergens? Dit zijn gedragingen die je niet in een spreadsheet kunt uitdrukken. Daarom is hij ook niet voor het tot in detail uitrekenen van business cases. Want er zit altijd nog een menselijke factor achter, die niet in een model te vangen is, omdat mensen niet kunnen verklaren waarom ze bepaalde zaken doen. Ofwel: “spreadsheet reality does not translate into human well being”. Een voorbeeld daarvan is het aanzienlijk sneller maken van de treinreis van Parijs naar Lyon. Als je deze van 4 naar 2 uur kunt reduceren, dan verandert Lyon (of Parijs) van een weekendbestemming naar een stad waar je ook voor een dagje heen kunt. Versnel je de reistijd van 3 uur en 20 minuten naar 2 uur en 40 minuten, dan maakt het eigenlijk niet uit. Sterker nog, met goede wifi, fijne koffie en leuke serveersters kan de reis niet lang genoeg duren.

Hij sloot zijn betoog af met de stelling dat al onze percepties relatief zijn en niet absoluut. Je zult bijvoorbeeld nooit Tripadvisor op reis gebruiken om te checken of de McDonalds in Hong Kong wel goed is, maar wel voor locale horecazaken. Onze hersenen zijn dus niet consistent. Maar: “Our brains don’t have to be consistent, we just have to believe they are!”

Mocht je nog nooit van Rory Sutherland gehoord hebben, dan raad ik je deze Ted-talk aan.

Phil Barden: Hoe pak je shoppercommunicatie nou echt goed aan?

Phil Barden heeft jarenlang voor merken gewerkt, en is sinds vijf jaar oprichter van decode. Daardoor is hij niet alleen een goed onderzoeker, maar hij begrijpt als geen ander hoe je de kennis uit neuro-onderzoek, gedragseconomie en psychologie moet toepassen op businessvraagstukken. Hierover schreef hij ook het boeiende boek Decoded. Marketeers zijn vaak bezig met “opvallen”, maar “the greatest success you can ever achieve is to be chosen without any conscious thought”, aldus Phil op het congres Neuro Retail Revolution op 3 oktober jl.

Volgens Phil is er een groot verschil tussen leuk vinden en willen. “Leuk vinden” is wat we uit een vragenlijst krijgen, bij echt “willen” licht de nucleus accumbens op in een hersenscanner. Sommige neurowetenschappers zeggen dat je helemaal geen vragen moet stellen aan mensen, want mensen doen niet wat ze zeggen. Ofwel: “consumers don’t think how they feel”. Maar mensen kunnen wèl zeggen wat ze doen, ofwel achteraf uitleg geven. Mensen vonden (geclaimd) de verpakking met grote koekjes op de verpakking het meest aantrekkelijk. In de scanner bleek echter dat ze degene met kleine (maar veel meer) koekjes afgebeeld echt wilden hebben.

Ook gaf hij een goede toelichting waarom het oorspronkelijke AIDA-model niet volgordelijk werkt. Op zich werkt het geheugen wel ongeveer zo: Attention -> Recognition -> Decision rules -> Gedrag. Echter, herkennen en beslissen doen we grotendeels automatisch, gebaseerd op een aantal aangeleerde regels. Dit model werkt dus in de ene context anders dan in de andere. Ofwel: een lijst Franse woordjes die je onder water uit je hoofd geleerd hebt, kun je je onder water ook beter herinneren dan boven water. Soms begint het model bij Recognition, en Attention kan door verschillende zaken worden getriggerd.

Al zijn kennis vertaalde hij mooi door naar een veel voorkomend vraagstuk in Category Management. Als een retailer onder fair share is in een bepaalde categorie, proberen we vaak de retailer te helpen een beter aanbod te hebben in die categorie, omdat de retailer kennelijk niet “goed genoeg” is. Echter, als we vanuit de shopper redeneren zit daar wellicht helemaal niet het probleem, maar in aangeleerd gedrag. Hij koopt het gewoon altijd elders. Koppelen aan producten die wél bij die retailer gekocht worden helpt veel beter. Zit hier wellicht de sleutel om AH te helpen sterker te worden bij de doelgroep “gezinnen met kinderen”?

Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.

Zoeken en vinden: waarom het verschil cruciaal is voor het maken van schappenplannen.

Zo nauwgezet als ik in mijn werk ben, zo rommelig ben ik in mijn privéleven. Altijd ben ik wel iets kwijt: mijn portemonnee, de afstandsbediening, één losse sok. Helaas ben ik erg slecht in het vinden van mijn spullen, dus mijn vrouw is regelmatig de klos. Om te voorkomen dat ik vlak voor vertrek nog minutenlang tierend door het huis struin op zoek naar mijn autosleutels, heb ik een haakje in de hal waaraan ik ze altijd ophang.

Afgelopen zomer vertrok ik (met sleutels) op vakantie. Uiteraard wilde ik een paar boeken lezen, dus ik ging voor de kast staan op zoek naar twee geschikte exemplaren. Iets wat ik nog niet gelezen heb, met veel (maar dunne) pagina’s, in het Engels en grappig of spannend. Aangezien ik vrij snel lees en met de rugzak wegging ging het mij vooral om een licht boek (qua gewicht) met veel letters. In dit geval moest ik dus (ongestructureerd) zoeken in mijn boekenkast.

Er is een verschil tussen zoeken en vinden.

Deze twee voorbeelden illustreren twee typen vragen die een shopper kan hebben als hij een product wil gaan aanschaffen.

Het eerste voorbeeld gaat om een precies gedefinieerd product, dat je alleen nog maar hoeft te vinden. Bijvoorbeeld een groot deel van de boodschappen die je iedere week doet. Je weet dan al precies wat je wilt, je hoeft het alleen nog maar te vinden! Daarbij helpt het als het product er altijd hetzelfde uitziet, en op dezelfde plek staat of ligt. Als de shopper in een gerichte modus is om het product te vinden, is hij niet erg ontvankelijk voor andere prikkels.
Het tweede voorbeeld gaat om een minder specifieke wens, die je tijdens het zoekproces langzaamaan invult. In de supermarkt zou dit bijvoorbeeld kunnen gaan om het uitzoeken van iets lekkers omdat er mensen op bezoek komen. Dan helpt het, als je in dit proces begeleid of verrast wordt. Hier kan de shopper echt sturing gebruiken bij het zoeken, je helpt hem dan namelijk echt een beslissing te maken. En omgekeerd: als er weinig sturing is, dan duurt het de shopper te lang en haakt hij af. En dan wordt er geen koop gesloten.

Wat het ingewikkeld maakt, is dat de meeste categorieën een beetje van beide hebben. De ene shopper is de andere niet, en het ene moment is ook het andere niet. Dus er is niet een éénduidig antwoord op hoe je hiermee om moet gaan. Maar houd het wel in je achterhoofd, bijvoorbeeld bij het maken van schappenplannen. Wil je meer variatie stimuleren en de shopper af laten stappen van het basisproduct van je categorie? Dan is enkel het plaatsen van die varianten ernaast of erboven in het schap onvoldoende (ook als je veel ATL communiceert). De eerste paar keer moet je de shopper echt uit die “vind-modus” halen en daar is meer voor nodig!

Kortom, als je zoeken en vinden beter begrijpt, vind je sneller betere manieren om je shopper te helpen!

Je kunt meer met data dan je denkt!

Mailboxen van (shopper) marketeers en sales managers zitten vol met rapportages: de weekomzet, de marktaandelen, een analyse van een onderzoeksbureau, een trendrapport, etc. Vaak heb ik de indruk, dat er te weinig uit de beschikbare data wordt gehaald. Zó jammer! Maar ook weer heel begrijpelijk. In deze blog eerst drie belangrijke oorzaken voor het beperkte gebruik van data en dan een aantal adviezen tot verbetering.

Beperkt gebruikmaken van beschikbare data zou je kunnen wijten aan “tijd”, maar dat vind ik wat beperkt. De oorzaak zit iets dieper dan dat.

1. Signaleren ipv analyseren of concluderen wordt steeds belangrijker in tijden van crisis.

Vanwege de slechtere resultaten van veel bedrijven (en de druk om “naar boven toe” te laten horen dat het goed gaat, wordt scherp op de resultaten gestuurd. Zo scherp, dat wekelijks, soms zelfs dagelijks in detail de resultaten worden bekeken en bediscussieerd. Dit lijkt niet veel tijd te kosten (een kwartiertje per dag oplopend tot een half uur als er echt brand is), maar dat is opgeteld toch gauw een uur of twee die je ook bezig kan zijn met doorbraakdenken, en echt veranderingen teweeg brengen. Als je alleen achterom kijkt, bots je zo tegen de muur.

2. Input en output niet gerelateerd

In veel bedrijven wordt per jaar wel een omzet- en winstdoelstelling vastgesteld (die vaak ambitieus is), maar er wordt nog te weinig nagedacht over de precieze blokken die deze target gaan opleveren. Hoeveel % groei wordt veroorzaakt door marketing, wat gaat die Facebookcampagne opleveren, en hoeveel gaan we precies groeien in winst door promoties? Als we dan achterblijven, is het ook zoeken naar de verklaring. Het kan overal nog in zitten. Wanneer je de effectiviteit van je verschillende activiteiten vooraf goed ingeschat hebt, weet je vooraf goed hoe reeel je target is, en kun je achteraf ook veel makkelijker verklaren waarom het wel of niet goed gaat.

3. Systemen werken niet mee

Als je dan eens een dag de tijd hebt of neemt om de diepte in te duiken, en echt de oorzaak achter de dalende omzetten (of kansen voor groei) bloot te leggen, dan ben je eerst uren bezig de juiste data te verzamelen. Marktaandelen uit Nielsen of IRI, ex –factorycijfers uit SAP, je GRPs van het mediabureau, GfK-gegevens etc. De ene is op weekbasis, de ander heeft het over kwartalen. Alles is in een andere format en indelingen zijn ook niet altijd hetzelfde (is dit nou met of zonder geschenkverpakkingen?).

De adviezen tot verbetering zitten wat mij betreft ook precies in bovenstaande drie punten:

– Kijk niet teveel achterom. Uiteraard, weekomzetten blijven belangrijk, maar wat kun je nog beinvloeden als je per dag naar de resultaten kijkt? Dat is slechts in bepaalde markten en omstandigheden (bijvoorbeeld de opbouw van het ijsseizoen of zonnebrandseizoen) van belang. En dan ook nog alleen op bepaalde KPIs (bijvoorbeeld distributie).

– Bouw in je business plannen heldere blokken op, die de omzet en winst gaan brengen. Investeer daartoe wellicht één keer in het goed bepalen van de effectiviteit van bepaalde activiteiten.

– Probeer je systemen voor je, en niet tegen je te laten werken. Maak daarin ook onderscheid tussen rapportage (wat willen we wekelijks monitoren, wat is cruciaal van belang), analyse (wat zijn de logische relaties tussen onze activiteiten en de opbrengsten daarvan in onze markt) en insightsgeneratie (hoe kom ik los van de dagelijkse druk om echt vernieuwende activiteiten voor de toekomst te ontwikkelen)?

Behoefte om hier eens over te sparren? Neem gerust contact op, vind ik leuk om te doen.

De ROI van Shopper Marketing

De zomer is deze week (eindelijk) begonnen, en dat betekent voor velen van ons niet alleen een vakantie in het vooruitzicht, maar ook drukke dagen vol Powerpoints en meetings om de jaarplannen voor 2014 weer goed op de rit te krijgen. In deze tijden van crisis merk ik bij veel bedrijven dat de druk op budgetten groter en groter wordt. Daardoor wordt de vraag naar de ROI van Shopper Marketing steeds meer gesteld. Omdat Shopper Marketing nog een relatief nieuw vakgebied is, is het lastig om een eenduidig antwoord op de vraag te geven hoe je de ROI moet me meten.

Shopper Marketing lastig meetbaar te maken
Veel FMCG-bedrijven worstelen met het echt meetbaar maken van hun Shopper Marketing-activiteiten. Dat heeft een aantal oorzaken:

Veel Shopper Marketingafdelingen hebben geen helder geformuleerde doelstellingen. Enerzijds komt dit soms, omdat een voormalige trade marketingafdeling (die functioneerde als staf- i.p.v. lijnafdeling) nu een Shopper Marketingafdeling is. Anderzijds zijn in dit relatief jonge vakgebied nog geen standaarden beschikbaar. Een derde punt is, dat Shopper Marketing in de allerbreedste zin van dit woord (indirect) zowel Sales- als Marketingdoelstellingen kan beinvloeden. Dat is verwarrend voor velen.
Shopper Marketingafdelingen rapporteren vaak nog binnen Sales en/of Marketing of gebruiken budgetten van die afdelingen. Daardoor wordt hen vaak automatisch de doelstellingen van die afdelingen opgelegd, wat beperkend werkt. Denk maar aan een mooie displayactivatie die invloed kan hebben op merkbekendheid en –voorkeur, maar die uit het Salesbudget betaald moet worden. Een platte prijspromotie is dan vaak effectiever (in de ogen van de budgethouder Sales).
Om goede benchmarks op te bouwen (die in het marketingvak al gemeengoed zijn), is uitgebreider onderzoek nodig. Daarom is het meten van activiteiten tijdens de opstart vaak relatief duur. Deze extra kostenpost verlaagt dan meteen de ROI van de activiteit en wordt daarom vaak achterwege gelaten.

Drie tips om de meetbaarheid te verbeteren

Zet heldere doelstellingen voor je afdeling en maak daarin ook scherpe keuzes. Is je plan gericht op het verhogen van de omzet op korte termijn OF draagt het bij aan de merkwaarden? Uiteraard wil je als Shopper Marketing manager graag aan beide bijdragen, maar kies er voor 2014 nou eens één uit (en in 2015 bijvoorbeeld een andere). Focus geeft nl een verbeterd resultaat, en het maakt het ook veel makkelijker te meten (en je bijdrage hard te maken).
Je kunt gebruikmaken van het volgende hulpmiddel/modelletje, dat de effecten die Shopper Marketingbeleid hebben op korte, middellange en lange termijn heeft, indeelt. Wil je de houding van je Shopper beinvloeden, dan spreken we over de lange termijn. KPI’s daarvoor zijn bijvoorbeeld: overweging, aanwezigheid op boodschappenlijst en aanbeveling aan anderen. Kijk je meer naar de middellange termijn, dan beinvloed je het gedrag van de Shopper. Dit meet je door te kijken naar aankoopfrequentie, penetratie en aankoophoeveelheid (liefst hier ook weer één kiezen vanwege focus). Op korte termijn gaat het met name om transacties beïnvloeden. Volume, omzet en aandeel vormen dan je doelstellingen
Probeer hierin niet alles tegelijk te doen, Rome is ook niet op een dag gebouwd. En als het goed is, zit je ook langer dan een jaar in je baan. Kies dus één KPI. Vind je dat zelf (of je organisatie) oncomfortabel (want gaan we het volume wel halen als jij je alleen maar op penetratie gaat richten??), houdt dan een ondergrens in de gaten voor andere KPI’s.
Als laatste: probeer je eigen budget te krijgen. Maar dat is een heel lastig punt, dus daarover meer in een volgend blog.

Hulp hierbij nodig?

Neem gerust contact op als je daar behoefte aan hebt. Bellen kan ook: 06 – 233 977 27.

Spinos kan je helpen de ROI van Shopper Marketing te bepalen.

Waarom Shopper Marketeers meer kunnen leren van Friends dan van 24

Twee van mijn favoriete TV-series zijn Friends en 24. Van beide series heb ik alle afleveringen gezien. Ik lachte om Phoebe en Joey, leefde mee met het liefdesleven van Monica en Chandler en hoopte net als iedereen dat Rachel en Ross toch samen zouden komen. Jack Bauer volgde ik altijd op het puntje van mijn stoel. Ik keek de serie het liefst op DVD, zodat ik na de altijd spannende cliffhanger weer een nieuwe aflevering kon kijken. Jack Bauer heeft mij heel wat slapeloze nachten opgeleverd (maar goed, Jack Bauer zelf had het ook niet makkelijk). Wat hebben deze series nu met communiceren te maken? En waarom is Friends daarin beter dan 24?

Friends is zo’n serie waarvan je elke aflevering afzondelijk kunt bekijken. Het maakt niet uit of je tussendoor iets mist, je pikt het zo weer op. Elke aflevering (enkele uitzonderingen daargelaten, zoals de bevalling van Rachel of het huwelijk van Chandler en Monica) is een afgerond geheel. Je kunt je wellicht nog wel herinneren dat de eerste aflevering van Friends die jij zag, niet de allereerste was. Dat maakt niet uit: in elke aflevering is meteen duidelijk waar het om gaat: de types (neuroot Monica, domme Joey etc) zijn binnen een paar seconden helder en de verhaallijnen begrijp je meteen. Je stapt er zo in, en als de aflevering afgelopen is, stap je er ook weer zo uit. Maar het is wel dermate aantrekkelijk dat je tijdens een Netflix-avondje graag naar nog een aflevering kijkt.

Bij 24 werkt dat uiteraard anders, dat is een doorlopend verhaal. Als je één van de 24 uren mist, ben je clous kwijt en kun je Jack Bauer niet meer helemaal bijhouden. De spanning en de cliffhangers zorgen ervoor dat je uiteraard wel tot het einde wilt blijven kijken.

Zoals je weet staat de shopper aan heel veel impulsen bloot. Niet alles daarvan ziet hij, of dringt (on)bewust tot hem door. Communicatie langs een Path to Purchase dat in elkaar steekt als 24, werkt dus niet. Als de shopper net die ene wobbler mist, valt het verhaal als een kaartenhuis in elkaar. Communiceren als Friends werkt des te beter: je ziet steeds iets nieuws, maar ook iets vertrouwds. En elke aflevering (lees: communicatiemiddel) is een afgerond geheel. Zo (ver)leidt je de shopper tot/naar weer een nieuwe aankoop.

(En je hebt weer een goed excuus om alle afleveringen van Friends nóg eens te kijken!)

De eeuwigdurende discussie over de laagste prijs en waarom die niet altijd belangrijk is

Praten over prijzen lijkt simpel, maar is het niet. “Shoppers willen te allen tijde de laagste prijs”, “Je zou wel gek zijn als je meer betaalt”, “Showrooming maakt het voor fysieke winkels helemaal lastig om meer te vragen”. Enkele quotes die impliceren dat een prijs altijd de laagste in de markt moet zijn, anders verkoop je niets. Dit cartoon van Tom Fishburne drijft daar ook nog even de spot mee. Ik geloof dat niet helemaal. Ten eerste omdat ik zelf regelmatig de hoogste prijs betaal en ten tweede omdat prijs altijd wordt beoordeeld in context. Wat is dan precies die context?

Het eerste is het zogenaamde anker. Als je wilt bepalen wat je ergens aan wilt uitgeven, zoek je snel naar een benchmark. Dat kan een prijs zijn die je al in je hoofd hebt (vorige week kostte dat kratje Heineken 8,99, maar ook een getal dat een ander noemt (hoeveel kostte jouw nieuwe keuken?). Volgorde is hierbij belangrijk. Dus als je eerst het hooggeprijsde artikel ziet, ben je bereid meer uit te geven dan wanneer je eerst de promotie ziet.

Een ander belangrijk onderdeel van de context is je mind-set: heb je haast, dan wil je minder nadenken en vergelijken wat producten kosten. Heb je een plezierige avond in de horeca, dan maakt het ook minder uit wat alles kost en heb je net een blauwe brief van de belastingdienst in de brievenbus gekregen, dan ga je weer kritischer naar prijzen kijken.

Als laatste noem ik graag de gepercipieerde toegevoegde waarde. Gesneden groente mag meer kosten dan de hele variant. Maar andersom mogen trostomaten (die je zelf nog van hun steeltje moet ontdoen) ook meer kosten dan “gewone” tomaten. Een kop koffie mag een paar meter verder de stationshal in 50 cent meer kosten, omdat er geen rij staat en je dus zeker je trein haalt of omdat er een vriendelijke dame achter de balie staat.

In onze supermarktbranche woedt er al jaren in meer of mindere mate een prijzenoorlog. De prijzen voor voedingsmiddelen zijn in Nederland lager dan waar ook in Europa (bron: Eurostat). De oorzaak hiervan is het steeds met alles altijd de goedkoopste willen zijn. Dat is niet nodig, want in Nederland zijn volgens mij juist de inkopers degenen die de prijzen van alle producten het beste uit hun hoofd kennen. Shoppers beoordelen prijsniveau van supermarkten op basis van enkele benchmarkproducten (luiers, bier, cola) en de totale kar die wordt afgerekend. Een heel groot en divers assortiment zorgt voor meer impulsaankopen en dus voor een hogere kassabon.

In 2012 promoveerde Ton Luijten van GfK op het onderwerp promoties. Promoties hebben op lange termijn volgens hem geen zin. Ruim 20 jaar geleden kwamen Eijte Foekens en Harald van Heerde van de Universiteit Groningen ook al tot een dergelijke conclusie. Toch blijven we ermee doorgaan. Dit is namelijk geen marketing mix-, maar een speltheoretisch probleem. In simpele taal te vergelijken met Poker: anticiperen op wat iemand gaat doen en proberen je eigen verlies te minimaliseren. Omdat we denken dat de één het gaat doen, doen we het zelf ook maar alvast. Kan er wellicht een speltheoreticus zich eens over dit probleem buigen? Er zijn steeds minder partijen in de markt, dus de oplossing wordt wiskundig gezien steeds eenvoudiger.

Shopper Marketing: wel en niet opvallen tegelijk!

Als ik vroeger aan de eettafel een flauwe mop voor de zoveelste keer vertelde en daarna zelf het hardste om mijn eigen grap lachte, zei mijn vader altijd: “Eén keer is leuk, twee keer is nóg leuker, maar drie keer is niks meer aan.” Toch zijn veel cabaretiers, strips en televisieseries succesvol door constante herhaling. En door herhaling leer je ook gewoontes aan (en af) (en onthoud je de mop steeds beter).

Volgens het geheugenmodel van de psychologen Atkinson en Shiffrin zijn er twee stappen die ervoor zorgen dat iets in het langetermijngeheugen terecht komt.

De eerste stap is het filteren van alle zintuiglijke stimuli die elke seconde op je afkomen. Dit zijn er misschien wel miljoenen en betreffen vorm, kleur, geluid, plaats (maar nog niet betekenis). Slechts enkele daarvan bereiken het kortetermijngeheugen. Dit gebeurt door wat je zou kunnen noemen: “opvallen binnen een context”. Als ik in de supermarkt op zoek ben naar een pak koffie, valt een pak koffie mij eerder op dan een zak wortelen. Echter, die context is niet per se alleen het bewuste deel, maar kan ook een onbewuste trigger zijn. Bijvoorbeeld een lekkere zak chips wanneer je toch al trek had tijdens je bezoek. Het interessante is, dat iets vooral opvalt, wanneer het bekend is. Hele nieuwe zaken vallen in eerste instantie meestal niet op (omdat ze wegvallen in de vele andere impulsen). Tenzij het een gevaar zou kunnen zijn, dan wel. Een gevaar zou in de context van een supermarkt ook een aanbieding kunnen zijn die je eventueel misloopt.
De tweede stap, het opnemen in het langetermijngeheugen, gaat via herhaling. Hoe vaker je iets ziet (of hoort of proeft), hoe bekender het voor je wordt. En als iets bekend is, vind je het ook aantrekkelijker. Dus is de kans weer groter dat je het een volgende keer koopt. Deze herhaalstap moet minimaal zeven keer gezet worden (maar realiseer je: niet elke keer dat jij een POS plaatst, wordt het gezien door iedereen, dus je moet vaker herhalen dan je denkt. En dan nog moet je vaker herhalen dan je denkt.) Herkenbaarheid + motivatie + bereikbaarheid (gemak) leiden tot een gewoonte (hierover een volgende keer).

Het interessante aan dit model is, dat je kunt herleiden, dat een product moet opvallen om de eerste selectie te overleven, en dan juist heel erg hetzelfde moet blijven om op te worden genomen in het langetermijngeheugen (en liefst herhaaldelijk gekocht wordt). En, zoals al gezegd, dat herhalen moet je vaker doen dan je denkt. Dat is lastig voor (shopper) marketeers, want die willen graag iets nieuws ondernemen. Veranderen is vooruitgaan, toch? En vaak ziet de shopper pas iets voor de eerste keer als de marketeer het al honderd keer gezien heeft (in concept, op de tekentafel, in een mock-up). Dus de marketeer denkt dan: “drie keer is niks meer aan!”. Maar de shopper weet nog niet eens waar de mop over gaat. En dus moet je herhalen. Meer dan je denkt, en zo vaak dat je het zelf al lang niet meer leuk vindt!

Kerstbeleving in de supermarkt: een contradictio in terminis?

De kerstvakantie is begonnen! Vanmiddag ga ik gezellig op de kerstmarkt een glühwein drinken en kijken bij de kerstkoren die overal in de Leidse winkelstraten zingen. Wat een sfeer, wat een beleving! Albert Heijn probeert, geholpen door Jamie Oliver, de sfeer van een kerstmarkt in de supermarkt te brengen. Met muziek bij de ingang, nephoutsnippers op de vloer en nepchaletdaken aan het plafond. Maar ik begrijp het niet en ik voel die sfeer ook niet. Nou moet je nooit uitgaan van n=1, zeker niet als voormalig marktonderzoeker, dus ik wil dit graag (met jullie) wat verder uitdiepen.

Veel van wat Albert Heijn doet tijdens de (pre)kerstperiode is namelijk gebaseerd op prachtige insights. Er wordt meer thuis gekookt tijdens kerst (bron: Detailhandel Nederland). Moeders willen graag het beste voor hun gezin, ook aan tafel. Ze hebben echter wel stress dat het gerecht niet zal lukken (en wat dan?). Albert Heijn maakt bijzondere gerechten aantrekkelijk door samen te werken met Jamie Oliver. Daarnaast kun je de gerechten op twee manieren aanschaffen. Of je bent een echte waaghals of keukenprinses en je koopt de losse ingrediënten. Op allerhande.nl vind je, naast uiteraard het recept, voor de moeilijke handelingen instructievideo’s. Voor de moeders die minder goed zijn in de keuken is er een “bijna-klaar-versie”, bijvoorbeeld een reeds gekruide rollade die je alleen maar in de oven hoeft te schuiven. Maximale beleving (geur, uiterlijk, smaak), minimale stress!

Een ander insight is dat kinderen van ander eten houden dan volwassenen en liefst in aantrekkelijke vorm. Ook zelf koken vinden kinderen leuk. Daarom bij de gourmetgerechten van Albert Heijn ook een plakje hamburger dat je zelf in de vorm van een ster of een beertje kunt maken. Ook de engelenijsjes en de kerstboomboterhamworst zijn hier een voorbeeld van.

Naast sfeer, familie en lekker eten levert de kerstperiode voor veel mensen ook stress op. Bijna 50% van de vrouwen vindt het organiseren van een kerstdiner het meest stressvolle van het jaar. Omdat er veel en bijzondere producten aangeschaft worden, zullen veel mensen met een (lange) boodschappenlijst gaan winkelen. Ook dan is er stress: is die ene speciale saus er wel (en zo niet: wat moeten we dan kopen?) en koop ik wel het juiste voor dat recept. Bovendien is het druk in de winkels, waardoor het winkelen geen pretje is. Je kunt deze stress compenseren door gebruik te maken van de ruimere openingstijden. Maar is om 7 uur ’s ochtends boodschappen doen op de eerste dag van de kerstvakantie goed voor de sfeer? En zorgt het laten proeven van een plakje mosterdrollade nog voor een andere aankoop? Of wordt gewoon het lijstje gevolgd?

Ik vraag me dus af of deze beleving bij Albert Heijn datgene is waar de shopper op zit te wachten tijdens de kerstaankopen. Mijns inziens zou een concept a la “Albert Heijn maakt uw kerstaankopen makkelijk” beter aansluiten met de insights op het gebied van kerststress. Een uitwerking hiervan zou kunnen zitten in het makkelijker kunnen vinden van alle ingrediënten van een bepaald recept. Of hulp bij het boodschappen doen. Of ben ik een zuurpruim en zie ik het verkeerd? Zit de Nederlandse shopper wel te wachten op een kerstmarkt in de supermarkt? En als je dat vindt, heeft AH dit dan goed ingevuld of zie je nog verbeterpunten? Ik hoor graag jullie mening!