Tag: vrije wil

De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

Weet wel: algemeenheden zijn mooi, maar om het echt goed te laten werken moet je het testen. Hier kan ik je bij helpen, neem gerust contact op!

Rory Sutherland: we like to buy from people we can hurt!

Op 3 oktober was mijn held Rory Sutherland weer in Nederland, en op een heel speciale manier. Hij was namelijk uitgenodigd door 35 enthousiastelingen, verzameld via LiveonDemand, dankzij Roos van Vugt. In de prachtige Posthoornkerk te Amsterdam luisterden en keken meer dan honderd gasten naar een verhaal dat een kruising is tussen wetenschap, menselijk inzicht en cabaret. Sutherland weet erg veel over gedragseconomie, en is een groot aanhanger van het standpunt: “People don’t think what they do”. Ofwel, mensen kunnen vaak (ook achteraf) geen verklaring geven voor hun gedrag. Als je ze ermee confronteert, halen ze het meest voor de hand liggende argument van de plank. Of, zoals Rory zegt: “The rationalising brain is not the Oval Office, but the Press Office”. Als voorbeeld noemde hij de grote irritatie die mensen aan de dag leggen als ze hun laptop tevoorschijn moeten halen in de wachtrij bij de veiligheidscheck op een vliegveld. Dit verklaren ze door de chagrijnige blik van de beambte, terwijl het toch veel meer gaat om gêne dat ze het vergeten zijn en andere mensen moeten laten wachten.

Bij een bepaalde context hoort ook een ander gedrag. Waarom wordt er in een vliegtuig anders veel meer tomatensap geserveerd t.o.v. sinaasappelsap dan in een café? Of waarom is popcorn de meest populaire snack in de bioscoop en verder nergens? Dit zijn gedragingen die je niet in een spreadsheet kunt uitdrukken. Daarom is hij ook niet voor het tot in detail uitrekenen van business cases. Want er zit altijd nog een menselijke factor achter, die niet in een model te vangen is, omdat mensen niet kunnen verklaren waarom ze bepaalde zaken doen. Ofwel: “spreadsheet reality does not translate into human well being”. Een voorbeeld daarvan is het aanzienlijk sneller maken van de treinreis van Parijs naar Lyon. Als je deze van 4 naar 2 uur kunt reduceren, dan verandert Lyon (of Parijs) van een weekendbestemming naar een stad waar je ook voor een dagje heen kunt. Versnel je de reistijd van 3 uur en 20 minuten naar 2 uur en 40 minuten, dan maakt het eigenlijk niet uit. Sterker nog, met goede wifi, fijne koffie en leuke serveersters kan de reis niet lang genoeg duren.

Hij sloot zijn betoog af met de stelling dat al onze percepties relatief zijn en niet absoluut. Je zult bijvoorbeeld nooit Tripadvisor op reis gebruiken om te checken of de McDonalds in Hong Kong wel goed is, maar wel voor locale horecazaken. Onze hersenen zijn dus niet consistent. Maar: “Our brains don’t have to be consistent, we just have to believe they are!”

Mocht je nog nooit van Rory Sutherland gehoord hebben, dan raad ik je deze Ted-talk aan.